Bedrijfscommunicatie : Hoe ver kunnen we gaan met onze “sociaal verantwoorde” acties?

Nog nooit was de impact van een sanitaire crisis op ons dagelijks leven zo groot als nu. In deze context breken vele bedrijven zich het hoofd over welke rol hun communicatie nog kan spelen wanneer hun activiteiten deels of zelfs volledig zijn stopgezet.

Bij het begin van de lockdown wilden bedrijven vooral hun medewerkers informeren over de genomen maatregelen om hen aan te moedigen zich zo goed mogelijk aan te passen aan de huidige situatie. Zeer snel daarna volgde de communicatie naar klanten toe om uit te leggen in hoeverre en op welke manier de dienstverlening of de productie nog kon verdergezet worden. Het oorspronkelijk enthousiasme heeft jammer genoeg plaats moeten maken voor de harde realiteit van de aanhoudende crisis. Vele initiatieven die initieel nog mogelijk leken werden uiteindelijk toch afgeschreven. Zo heeft de fastfoodsector uiteindelijk besloten om alle diensten stop te zetten, terwijl de drive-in eerst wel nog openbleef.

Op welke manier kan een bedrijf zich nu nog laten gelden wanneer het personeel en de klanten op de hoogte zijn gebracht? Nooit eerder was de mediaconsumptie bij de bevolking zo groot, en toch zijn er, door het bevriezen van publiciteitsinvesteringen, maar de helft zoveel inkomsten.

Adverteerders zijn ervan overtuigd dat het geen zin heeft om te communiceren zolang er geen producten of diensten beschikbaar zijn en zolang de klant hier niet voor openstaat. Dat klopt. Anderen lijken dan weer te denken dat bedrijven in goede én slechte tijden hun kernboodschappen moeten blijven communiceren en hun activiteiten moeten verderzetten. Dit zou in het belang zijn van hun merkimago en bedrijfsreputatie. Dat klopt natuurlijk ook. Bedrijven staan dus voor een moeilijke keuze…

Een echte solidaire actie

Hoe kan een bedrijf nu nog haar plaats opeisen in de media? In de huidige omstandigheden is de verleiding groot om met allerlei sociaal verantwoorde acties en projecten op de proppen te komen. Een gift doen, mondmaskers en beademingsapparatuur kopen, een goed doel steunen en dit laten weten aan het grote publiek: al zijn de intenties van het bedrijf nog zo goed, het zal de bal volledig misslaan als het enkel de bedoeling is om hiermee de aandacht te trekken.

Een goed doel steunen is meestal een initiatief van de top van het bedrijf dat bij voorkeur ook nog wordt ondersteund door de medewerkers en een duidelijk maatschappelijk doel nastreeft. Zo kan een parfumfabriek of stokerij zich tijdelijk ombouwen om ontsmettingsgel te produceren en kunnen textielfabrieken hun steentje bijdragen door mondmaskers te maken. Ongebruikt medisch materiaal schenken aan ziekenhuizen, voedselpakketten voorzien voor mensen in nood, geld doneren aan liefdadigheidsinstellingen: het zijn één voor één mooie initiatieven. Bovendien kun je je betrokkenheid en engagement ook laten zien, zowel intern als buiten het bedrijf. Het initiatief moet wel een doel op zichzelf zijn. Het bedrijf mag dit initiatief niet nemen om hiervoor in de bloemetjes gezet te worden of een goed gevoel te krijgen over zichzelf. Tegen beter weten in zitten wachten op een reactie van de media heeft geen enkele zin. Als die er wel komt, zoveel te beter: dan is dit de kers op de taart. In dit geval heeft het bedrijf de media-aandacht enkel en alleen te danken aan haar ongetwijfeld zeer sterk, buitengewoon, uniek, maatschappelijk verantwoord en altruïstisch project.

Weinig belangstelling voor bepaalde projecten

Als een bedrijf ervoor kiest een goed doel te steunen, moet het best ook een project zijn dat het bedrijf nauw aan het hart ligt en waarvoor ze onmiddellijk haar steentje kan bijdragen. De begunstigden zullen alle hulp weten te appreciëren, al was het maar in de vorm van gelddonaties. Sommige bedrijven streefden al een maatschappelijk doel na voor de coronacrisis; voor anderen – en dat is dan weer een voordeel van een crisis – spoort de huidige situatie hen aan om een nieuwe langetermijnstrategie te ontwikkelen.

Laten we even realistisch zijn: vele solidaire acties zijn van weinig of geen belang voor de media. Tevergeefs proberen de aandacht te trekken met een actie die geen diepere maatschappelijke betekenis heeft zal als “CSR Washing” worden beschouwd, zoals het geval was bij “Greenwashing”. Zich socialer of groener voordoen dan men werkelijk is heeft vaak een omgekeerd effect. In het beste geval blijken deze communicatieacties achteraf compleet nutteloos geweest te zijn. In het slechtste geval kunnen ze het merkimago en de bedrijfsreputatie stevig schaden.

Er is dus geen enkele mogelijkheid om zich te laten gelden in de media? Moeten we de komende weken voortdurend op scherp staan en op onze hoede zijn? Ja, als geen enkele actie of project eens breekt met de normale gang van zaken tijdens deze lockdownperiode. Nee, als deze uitzonderlijke situatie bedrijven ertoe aanzet om zichzelf opnieuw uit te vinden, te innoveren, nieuwe concepten te ontwikkelen, of deze nu maatschappelijk zijn of niet. De media snakken naar actuele, unieke, verrassende en relevante informatie. Dat is altijd al zo geweest en zal altijd zo blijven. Laten we even nadenken over wie we diep vanbinnen zijn en bewijzen hoever onze fantasie reikt!

Emmanuel Goedseels
Partner – Whyte Corporate Affairs
Docent aan de UCLouvain