Whyte Opinion – L’Echo February 2011

Whyte Opinion – L’Echo January 2011
January 10, 2011
Whyte Opinion – L’Echo March 2011
March 10, 2011

The new white knights

pr-110209-Les-nouveaux-chevaliers-blancs-sa-1

The new white knights

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – February 2011

Brands, businesses and public services tremble on waking up every morning at the idea that they will perhaps be the day’s target for the devilish duo, Peeters & Bichal, on Radio 1, who have taken on the role of white knights acting in defence of consumers and ordinary people. Communicators have nightmares at the thought that they may suffer the same fate as Mobistar, whose customer service shortcomings were mocked with intelligence and creativity by the VRT programme “Basta”, becoming the subject of an incredible buzz (the video of the hoax was watched on YouTube by some 400,000 Internet surfers in one week). The media themselves are falling victim to their own creation as the same programme, “Basta”, showed how televised games are rigged, forcing VTM to stop broadcasting its “call TV” games. The RTBF has entered this new niche, too, with plans to replace its local news programme, “Au quotidien”, by a daily broadcast devoted to consumer protection entitled “On n’est pas des pigeons” (We’re not mugs). An entire programme…

In the stocks

The striking thing about this marked increase in programmes intended to protect consumers and ordinary people is the place they are taking in relation to the institutions that are supposed to protect the interests of consumers/ordinary people, whether these are the public authorities or pressure groups, such as consumers’ organisations. When the rigging of television games was exposed, the political and regulatory authorities could do no more than react after the controversy had erupted. The federal Secretary of State for the coordination of fraud prevention, Carl Devlies, declared that he intended “to take strict measures from this very week”, while the Commission for games of chance is calling for “a coherent policy that is as effective as possible so that sanctions can be applied”. It is never too late to think about such things, but it could perhaps have been possible to take action earlier… The report on Mobistar customer services had the same effect: the telecoms operator will probably improve its call centre more quickly after just one programme than following all the repeated calls to order from Test-Achats or the Crioc, the consumer organisations’ research and information centre.

Traditional media

It is also interesting to note once again that the traditional media are not dead, even in a niche that was thought to have moved on to the new media. The Internet is seen as the greatest threat to companies and institutions in terms of rallying ordinary people and calling consumers to take action. A good proportion of their forces is devoted to keeping an eye on these new media platforms whereas ultimately, the most effective attacks come from the traditional media, with the Internet simply serving as a resonance chamber to increase the audience and the impact of these reports.

What they say and what they do

What does this flood of consumer protection programmes imply for companies and their communication? Firstly, they have to make sure that what they say tallies perfectly with the actual situation. A company that centred its communication, for instance, on a promise to give priority to the client, but that in actual fact did not truly invest in customer services, would soon risk becoming the focus of unwanted attention. So communication must lie at the heart of the corporate strategy and may not be out of touch with this. If the company operates as isolated segments, with the communication department on one side, the sales department on the other and the general management high above the fray, then all the ingredients are combined for disaster to strike sooner or later, and sooner rather than later, since the information watchmen examine any weakness in detail to supply subject matter for their consumer programmes.

Secondly, every company should think before the event about its response in case of an attack of this type. Mobistar had the right reaction after the “Basta” programme. It acknowledged the weakness of its call centre, explained what corrective measures would be implemented quickly to improve this and, above all, had the intelligence to acknowledge with humour that the hoax had been very successful. Every company would benefit from validating, in advance and internally, the strategy and the tone of communication that would be adopted in the event of a similar attack, taking inspiration from the example of Mobistar.

“The traditional media broadcast the most effective attacks”.

De nieuwe witte ridders

Sandrine Agie, Partner bij White Corporate Affairs – Februari 2011

Elke morgen weer is het voor merken, bedrijven en openbare diensten allerhande bang afwachten of zij die dag niet aan de beurt zijn en het volgende slachtoffer worden van het duivelse duo «Peeters & Pichal» op Radio 1, die het als witte ridders van de moderne tijd opnemen voor de luisteraar-consument. Communicatiemensen krijgen nachtmerries bij het idee dat zij hetzelfde lot zouden ondergaan als Mobistar, van wie het gebrek aan dienstverlening even slim als creatief aan de kaak gesteld werd door het VRT-programma «Basta». De uitzending veroorzaakte een ware hype. Op amper één week tijd werd de Mobistar-clip door zowat 400.000 surfers op YouTube bekeken. Zelfs de media worden het slachtoffer van hun eigen uitvindsels: opnieuw was het «Basta» dat aantoonde dat de belspelletjes op VTM puur bedrog zijn, waarna de zender ze meteen afvoerde. Ook de RTBF waagt zich nu in deze niche en vervangt zijn programma «Au quotidien» – een soort «Man bijt Hond» – door een dagelijks weerkerend consumentenprogramma met als titel «On n’est pas des pigeons»…

AAN DE KAAK

Opvallend aan deze woekering van programma’s die het voor de consument en de burger opnemen, is de positie die zij innemen tegenover de instellingen die geacht worden consumenten/burgers te verdedigen, met name overheden of drukkingsgroepen zoals consumentenorganisaties. Bij de ontmaskering van de belspelletjes op tv konden  de overheid en de reguleringsinstanties niet langer aan de zijlijn blijven toekijken. Federaal Staatssecretaris voor de Coördinatie van de Fraudebestrijding Carl Devlies verklaarde dat hij «deze week nog maatregelen zou nemen».  De Kansspelcommissie riep op tot «een samenhangend en zo doeltreffend mogelijk beleid waardoor het mogelijk wordt sancties toe te passen».   Het is nooit te laat, maar een snellere interventie was misschien beter geweest. Zelfde effect na de reportage die de helpdesk van Mobistar in zijn hemd zette: de telecomoperator gaat de dienstverlening van zijn callcenter nu allicht sneller verbeteren dan na herhaalde oproepen daartoe door Test-Aankoop of het OIVO.

TRADITIONELE MEDIA

Een en ander brengt ons bij de interessante vaststelling dat de traditionele media nog niet dood zijn, zelfs in een niche die men vast door de nieuwe media veroverd achtte. Het internet wordt als dé grootste bedreiging van ondernemingen en instellingen gezien gemeten naar burgermobilisatie en consumentenactivisme. Een groot deel van hun krachten focussen op het bewaken van deze nieuwe mediaplatformen, daar waar het net de traditionele media zijn van waaruit de meest doelmatige aanvallen komen, waarbij de rol van het internet beperkt blijft tot klankbord om het publiek en de impact van dergelijke reportages te vergroten.

WOORDEN EN DADEN

Welke gevolgen heeft deze vloed aan consumentenprogramma’s voor ondernemingen en hun communicatie? Om te beginnen moet een onderneming erover waken dat er overeenstemming is tussen woorden en daden. Een onderneming die in haar communicatie voorrang belooft aan de klant, maar in werkelijkheid nauwelijks in dienstverlening investeert, loopt het risico snel in haar hemd gezet te worden. De communicatie moet nauw verweven zijn met de strategie van de onderneming en mag geen eigen leven gaan leiden. Indien een onderneming opgedeeld is in compartimenten, met hier de communicatie, aan de andere kant Sales, en hoog daarboven, ver van het gewoel, de Algemene Directie, dan zijn alle ingrediënten daar om vroeg of laat tegen de lamp te lopen. En eerder vroeg dan laat, want van ver bespeuren de waakhonden van de informatie de minste zwakte, waarvan zij meteen voer maken voor hun consumentenprogramma’s. Voorts moet elke onderneming voorbereid zijn en een strategie klaar hebben voor als er een dergelijke aanval komt.

Na de reportage van «Basta» kwam Mobistar met een gepast antwoord naar buiten: zij gaf het ondermaats presteren van haar call center toe, kondigde snel bijsturende maatregelen aan om een en ander te verbeteren, en was zo slim toe te geven dat de grap zonder meer geslaagd was. Elke onderneming zou er goed aan doen vooraf al intern de communicatiestrategie en –toon vast te leggen voor als er ooit een aanval komt, waarbij het voorbeeld van Mobistar als inspiratie kan dienen.

De meest doeltreffende aanvallen komen vanuit de traditionele media.

Comments are closed.