Whyte Opinion – L’Echo January 2011

Press Release 13/12/2010
December 13, 2010
Whyte Opinion – L’Echo February 2011
February 10, 2011

The growth in social media may have reached its peak. Having won over the initiated on the Internet, it is proving more difficult to expand the circle to include those who are less connected or less involved. Should we still follow the trend?


Social network, to be (there) or not to be

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – January 2011

A planisphere that created a buzz at the end of 2010. It is said to have been produced by Facebook intern Paul Butler, who used brighter or darker links to display the density of the social network across the world.

The growth in social media may have reached its peak. Having won over the initiated on the Internet, it is proving more difficult to expand the circle to include those who are less connected or less involved. Should we still follow the trend? Definitely, Emmanuel Goedseels argues.

Never has there been as much talk about the social media as there was last year, and 2011 looks likely to follow the same trend. The number of studies, seminars and presentations devoted to the social media is past counting, to the extent that people may start to believe that they are the only means of communication for the future. But why is there such a to-do about these tools which are, after all, not as new as they seem to be? While most of them are between three and seven, or even as much as ten years old, at first they were in an embryonic stage. But today they have reached their peak thanks to progress in access technologies such as Wi-Fi or smartphones. What’s more, people are already starting to talk about successors that could, sooner or later, replace Facebook, Twitter or other LinkedIn tools.

The most recent studies on the social media are brimming with lessons to be learnt. Facebook and Twitter users are apparently very active during their first year after registering (when they establish their network), but are far less active or even completely silent, from the second year onwards. The growth in some of these sites is also thought to be waning, giving rise to the idea that having won over the initiated on the Internet, it is proving more difficult to expand the circle to include those who are less connected or less involved. Forty-four per cent of those who use the social media spend less than an hour a day there, and 26% devote an hour at the most to the activity. Users can be found there at specific times, with peaks in activity at around 11.00 am, 3.00 pm and 6.00 pm. So the social media cannot really be said to be sucking the lifeblood out of other channels of communication: they are complementary media, no more and no less. However, there is no denying that they are media in a class of their own, to be approached with humility and tact.

 There is something of the Tupperware culture in the social media.

At a time when advertisers and advertising agencies have to convey to convey a commercial message to increasingly widely scattered audiences with a tangible return on investment, the social media seem to be a new avenue to follow. The range of audio-visual possibilities is expanding, listeners and television viewers are spread across many different channels, the written press continues slowly to lose ground, readers hesitate between the paper version and the digital version, consumers are always on the move and advertisers want to follow them. For a number of years now, any good advertising campaign has had to include a digital pillar, and many on-line campaigns have proved extremely fruitful, such as certain off-beat advertising commercials placed on YouTube or Dailymotion that created a “buzz” and a viral effect, as consumers took over to show their friends and acquaintances.

Companies wanting to say something on Facebook, Twitter, blogs or the on-line media really have to tread very carefully indeed. A lot of marketers forget the two fundamentals of the social media: firstly, an advertising process that enters the private sphere is considered to be intrusive and secondly, and more importantly, the social media are based on a culture of dialogue. This requires a high degree of transparency and substantial availability on the part of a company. Leading names such as Nestlé have burnt their fingers on these networks because entering into a dialogue also means having to respond to criticisms or complaints. Not responding, and thereby closing the door on them, leads to automatic rejection by Internet surfers.

If 2010 proved to be an emerging year for the social media in Belgium, politicians have a great deal to do with this, inspired by the strategy of Barack Obama. Moreover, Twitter inaugurated the Belgian electoral campaign on 22 April 2010 with the words “Alea jacta est”, a deceptively cryptic message from Vincent Van Quickenborne to announce the departure of the Open-VLD party from the government, thereby prompting the elections of June 2010. Once the campaign was underway, the elected representatives and future elected representatives pounced on the social media to connect with their voters and with journalists, who serve as opinion leaders. It is worth noting, moreover, that the level of activity among politicians on the social media declined sharply after the elections. A revival of activity in the coming days or weeks could be the first indication of new elections. What is more, many journalists consider the social media to be both a complementary source of information and a new platform for expression, alongside their usual professional channel. There is even a little game between the journalists and the world of politics along the lines of the pranks played by Van Quickenborne: he takes a photograph of his feet using his smartphone and posts the image on Twitter. The information appears in the press. Or better still, in December he announces a period of abstinence and silence on Twitter, and it becomes the news item of the day. This, too, is the social media: a space of freedom and communication, somewhere people can show themselves off to advantage, with all the subjectivity and lack of supervision that this implies. People can say everything and anything, the truth and the opposite, and it is up to each individual to sort out the messages.

Besides the magic of technology, the speed at which messages are circulated and the instantaneous access to these messages, the social media are based on a relationship between individuals. This is a system very similar to that of cooptation: you connect with your friends and your friends’ friends; with the journalist, the politician or the business you know and respect. This extended network can build a reputation, or destroy it… Because the opinion expressed by those you know of a product will always carry more weight than an advertisement, employees’ opinion of a company will always be more credible than an institutional brochure. In fact, there is nothing really new about this, other than that the social media amplify the scope of the messages sent, be they true or false, setting them down in black and white on the sites, sometimes leaving an indelible trace. This is why some companies are so nervous about it, while others, conversely, perhaps take the matter too lightly.

More than anywhere else, the future of a company, a leader or an individual on the social media will depend on the way they behave, on their know-how, on the relevance of what they say and the credibility of their opinions. Only the precision of their communication will make them a reliable, valid messenger.

There is something of the Tupperware culture in the social media: a friendly, honest, serious hostess welcomes her friends and her friends’ friends for an evening to which they go with good grace, because they are confident and know they will not regret it. Should we be afraid of the social media? No, this is a universe we should even dare to enter! Those who approach these media imprudently will soon be condemned, while those who assimilate a culture of subtlety with a long-term vision will endure!

Sociale netwerken, erin of eronder

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – Januari 2011

De groei van de sociale media zou op zijn piek zitten. Fervente internetgebruikers overtuigen ging vlot, maar nu blijkt het een stuk moeilijker om uit te breiden naar mensen die minder met het internet of met sociale netwerken begaan zijn. Loont het nog de moeite om in deze trend te stappen ? Zeker weten, zo vindt Emmanuel Goedseels.

Nooit eerder werd zoveel over de sociale media gesproken als vorig jaar en in 2011 lijkt het niet anders te zullen worden. Het aantal studies, seminaries en uiteenzettingen over de sociale media is dusdanig geëscaleerd dat men geneigd zou zijn te geloven dat zij de enige communicatie van de toekomst zijn. Waarom echter zoveel commotie rond deze tools, die immers lang niet zo nieuw zijn als ze wel lijken?
Terwijl de meeste van die media drie tot zeven of zelfs tien jaar oud zijn, waren zij in het begin zeer embryonaal. 
Nu echter staan zij op hun hoogtepunt mede dankzij de evolutie van toegangverlagende technologieën zoals Wi-Fi of smartphones. Intussen heeft men het wel al over mogelijke opvolgers die vroeg of laat de plaats zullen innemen van Facebook, Twitter, LinkedIn en consorten.
Uit de jongste studies over sociale media valt intussen heel wat te leren. Gebruikers van Facebook en Twitter zouden heel actief zijn tijdens het eerste jaar na inschrijving (fase van de netwerkuitbouw) maar vanaf het tweede jaar zou die activiteit steil terugvallen of zelfs helemaal stilvallen. Ook de groei van sommige van die sites zou beginnen slabakken, waaruit wij kunnen afleiden dat fervente internetgebruikers overtuigen nog vlot ging, maar dat het nu het een stuk moeilijker blijkt om uit te breiden naar mensen die minder met het internet of met sociale netwerken begaan zijn. 
44 % van de mensen die actief zijn op de sociale media, besteden er minder dan een uur per dag aan; 26% hoogstens een uur per dag.  De gebruikers treffen er elkaar op welbepaalde tijdstippen, met activiteitspieken omstreeks 11 uur, 15 uur en 18 uur. 
Er is dus geen sprake van kannibalisme van de sociale media tegenover de andere communicatiekanalen; zij vormen aanvullende media, niet meer niet minder. Anderzijds zijn het ontegensprekelijk aparte media, die met nederigheid en takt benaderd moeten worden.

In de sociale media heerst een beetje een Tupperware-cultuur.

Nieuw commercieel kanaal?
Op een ogenblik dat adverteerders en reclamebureaus hun commerciële boodschap met een tastbare ROI naar steeds meer versnipperde doelgroepen moeten verspreiden, lijken de sociale media een nieuwe interessante piste. Het audiovisuele aanbod wordt met de dag ruimer, luisteraars en kijkers waaieren uit over ontelbare zenders; de geschreven pers blijft gestaag achteruit boeren, lezers twijfelen tussen de gedrukte versie en de elektronische versie, consumenten zoeken een eigen weg en de adverteerders willen ze volgen.
Al vele jaren moet een goede reclamecampagne ook een digitale pijler hebben, en heel wat «online» campagnes zijn erg succesvol gebleken. Denken wij maar aan bepaalde reclamespotjes die van tv weggeplukt en op YouTube of Dailymotion neergepoot werden, waar zij furore maakten en een eigen leven gingen leiden: de consument had ze zich immers toegeëigend om ze aan vrienden en kennissen te laten zien.

Een onderneming die het woord wil nemen op Facebook, Twitter, online blogs of media, moet echter wel op eieren kunnen lopen. Heel wat marketeers verliezen intussen twee fundamenten van de sociale media uit het oog: primo, een reclameactie die tot in de privésfeer doordringt, wordt als intrusief beschouwd, en secundo, het belangrijkste, de sociale media berusten op een dialoogcultuur.

Dit laatste vereist vanwege een onderneming verregaande transparantie en beschikbaarheid. Grote ondernemingen zoals Nestlé hebben zich al aan deze netwerken verbrand, want wie dialoog zegt, zegt ook dat er kritiek en klachten komen, waarop geantwoord moet worden. Er niet op antwoorden en de deur dichtgooien, betekent automatisch verwerping door het internautenvolk.

Een nieuwe informatiebron?
2010 was voor de sociale media in België het jaar van de doorbraak, maar feit is dat ook de politici er voor veel tussenzitten, allicht inspiratie puttend uit de strategie van Barak Obama. Zo heeft Twitter op 22 april 2010 het startschot gegeven voor de Belgische verkiezingscampagne met “Alea jacta est”, een valselijk raadselachtig bericht van Vincent Van Quickenborne waarmee hij de uitstap van Open-VLD uit de regering aankondigde, wat meteen ook de aanzet gaf tot de verkiezingen van juni 2010. Eens die campagne op gang gebracht hebben uittredende en toekomstige parlementsleden zich op de sociale media gestort om hun kiezers en de opiniemakers, zijnde de journalisten, te bereiken. Aansluitend stellen wij ook vast dat de activiteit van de politici op de sociale media na afloop van de verkiezingen sterk getaand is. Een heropleving van die activiteit de komende dagen of weken zou wel eens het eerste voorteken kunnen zijn dat nieuwe verkiezingen zich aandienen. Voorts beschouwen nogal wat journalisten de sociale media tegelijk als een aanvullende bron van informatie en als een nieuw forum om hun opinie te verkondigen, naast hun gebruikelijke professionele kanaal.
Er bestaat zelfs een spelletje tussen de journalisten en de politieke wereld, naar het voorbeeld van de grapjes van Van Quickenborne: met zijn smartphone maakt hij een foto van zijn voeten en zet het beeld op Twitter; de informatie wordt overgenomen in de pers. Beter nog, in december kondigt hij een periode van Twitter-onthouding en -stilte aan, en dat wordt meteen hét nieuwtje van de dag. 
Ook dat zijn de sociale media, ruimte voor vrijheid, communicatie, persoonlijke opwaardering met alle subjectieve en ongecontroleerde aspecten van dien. Men kan er alles kwijt, ook rommel, de waarheid en het omgekeerde van de waarheid. En het is aan de burger om die stroom aan berichten te sorteren.

De vrienden van mijn vrienden…
Naast de magie van de technologieën, de snelle verspreiding en ogenblikkelijke toegankelijkheid van berichten, berusten de sociale media alsnog op een relatie tussen individuen. Het betreft een systeem dat dicht tegen de coöptatie aanleunt: men treedt in contact met zijn vrienden en met de vrienden van zijn vrienden, met de politicus of de onderneming die men kent en respecteert. Dit uitgebreide netwerk kan een reputatie opbouwen of kapotmaken… Want de mening van kennissen over een product is altijd veel meer waard dan reclame, de kijk van de werknemers op hun onderneming zal altijd geloofwaardiger zijn dan welke institutionele brochure ook. 
Niets nieuws onder de zon dus, behalve dat de sociale media de draagkracht van – correcte of valse – boodschappen versterken, ze wit op zwart op sites neerzetten, hen soms een onuitwisbaar spoor meegeven. 
Daarom dat sommige ondernemingen er zo huiverig tegenover staan, daar waar andere net omgekeerd te lichtvoetig te werk gaan.
Komt daarbij dat de toekomst van een onderneming, een leider of een individu op de sociale media zal afhangen van zijn gedrag, zijn wellevendheid, de diepgang van zijn betoog en de geloofwaardigheid van zijn opvattingen. Enkel nauwgezetheid in de communicatie kan van hem een geloofwaardige en leefbare bron maken.
In de sociale media heerst een beetje een Tupperware-cultuur: een vriendelijke, eerlijke en ernstige gastvrouw ontvangt haar vriendinnen en de vriendinnen van haar vriendinnen, die uit vrije wil gekomen zijn omdat zij er vertrouwen in hebben en weten dat het hen niet zal spijten. Moeten wij bang zijn voor de sociale media? 
Neen, wij moeten in die wereld durven stappen! Wie deze media echter instapt en gebruikt zonder enige voorzorg, zal snel tegen een muur oplopen. Wie echter een fijnzinnige cultuur combineert met een langetermijnvisie, zal overleven!

Comments are closed.