Whyte Opinion – L’Echo December 2010

Press Release 25/11/2010
November 25, 2010
Press Release 23/12/2010
December 12, 2010

Press conference staged as a show, relentless lobbying, out-and-out creativity in advertising… what’s the point of all these media if the substance is lacking?

pr-101217-Communication-cherche-contenu-sa-1

Communication seeks content

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – December 2010

Press conference staged as a show, relentless lobbying, out-and-out creativity in advertising… what’s the point of all these media if the substance is lacking?

A number of recent events in the microcosm of communication remind us that creativity, originality and form will never replace content. We have, for instance, seen a few cases of press conferences staged like American shows, or that relied on an original and intriguing invitation to attract huge numbers of journalists. It’s a little insulting for our press to think that its members are so easily won over by petits fours or people waving their arms about dramatically. What’s more, if the meagre financial and human resources available to the Belgian media have one advantage, it’s this: there is no time to waste on activities that don’t provide clear information which can be used directly. Editorial teams are inundated with requests on a daily basis: thousands of agency dispatches, hundreds of press releases and all sorts of other documents, dozens of proposals for press conferences or interviews… All sent to editorial teams limited to a few dozen journalists at best, taking all sections together. This shows the extent to which the interest and current affairs filter needs to be strict and implacable. Journalists do leave themselves a certain amount of time to maintain their contacts and potential sources, but apart from that they work to an extremely tight schedule. What’s more, journalists do not choose by themselves what subjects they are going to cover and consequently which invitations they will accept. Such things are usually decided at a meeting of the editorial team or with their head of section. So a good personal relationship with a journalist is not enough, either: he will not be able to insist on making his own choices if they are not in line with the general interest or current affairs. In a nutshell, it’s the substance that counts!

The same applies to lobbying

The same thing may be said when it comes to lobbying. From traditional lobbying, which was clearly in keeping with the original meaning of the word, i.e. pacing up and down the “lobbies”, the corridors of parliaments and other seats of authority, we have moved on to a more structured approach to the job, which has become that of “public affairs”. It is no longer a matter of convincing or shifting the emphasis of a policy solely on the basis of a well-filled address book and the ability to influence founded on relations. A good knowledge of the terrain remains essential to find out what official and unofficial decisions have been taken, and to obtain useful information about what is brewing behind the scenes, but making headway with a dossier depends above all on its substance, on the arguments put forward and the strategic approaches adopted. Some companies have learnt this lesson to their cost over the past few years, after a number of disappointments at European level, thinking that a few high-level meetings and the support of influential politicians would be sufficient to shift the emphasis of the position adopted by the DG Competition…

In marketing, too, creativity and buzz are no longer enough

What is more surprising, is that this observation also applies to a field that was thought to be entirely a matter of creativity, buzz and mass communication – that of marketing. In an interview (“Le Soir”, 18/11), Bob Gilbreath, strategic marketing director of Bridge Worldwide (WPP group) had this to say: “I have come to understand that people could not be forced to notice our advertisements and that it was far more intelligent to create something that attracted people, because it can, one way or another, improve their lives. The brands which engage in marketing that makes sense are the ones that are the most successful.” Marketing that makes sense and provides genuine content, of use to the consumer – what a contrast with the traditional view! Consumers are increasingly turning their backs on traditional advertising and have learnt to weave their way through it. Mass media hype is losing its effectiveness and, as in all cases of habituation, it takes bigger and bigger doses to achieve an effect. Faced with this situation, there are two possible attitudes: either you can take a headlong flight towards more and more advertising, that is more and more creative, going as far as to shock to attract attention. Or you can embark upon another path, offer something else, do a complete about-turn and refocus on content and meaning.

So this need for substance and coherence is making itself felt at all stages of communication. The reputation of a company and a brand cannot be built in just a few weeks or by means of a few successful “coups”. The best performing companies are those that offer genuine added value and do not deviate from a clear line for years or even decades, either in terms of their range of products and services or as regards their communication. Back to basics!

Consumers are increasingly turning their backs on traditional advertising and have learnt to weave their way through it. Originality and form will never replace content

Communicatie zoekt inhoud

Sandrine Agie, Partner bij Whyte Corporate Affairs – December 2010

Persconferentie met veel toeters en bellen, niet aflatende lobbying, grenzeloze creativiteit in de reclame… maar waartoe dient een media-tsunami als het aan inhoud ontbreekt?

Enkele recente evenementen in de microkosmos van de communicatie hebben ons weer met de neus op de feiten gedrukt: creativiteit, originaliteit en vorm zullen inhoud nooit kunnen vervangen. Zo waren er enkele gevallen van persconferenties die in scène gezet waren als Amerikaanse shows, of die het moesten hebben van een aantrekkelijke, intrigerende uitnodiging om de journalisten in massa te lokken. Het is voor onze pers een belediging te denken dat zij in die mate met een hapje-tapje of met veel vertoon te verleiden zijn. Anderzijds hebben de schaarse financiële en menselijke middelen van onze Belgische media ook één voordeel: dat wij geen tijd verliezen met activiteiten zonder enig voor de hand liggend belang of rechtstreekse bruikbaarheid in de informatiesector. Elke dag opnieuw worden redacties door aanvragen allerhande overspoeld: duizenden berichten van agentschappen, honderden persberichten en andere documenten van allerlei herkomst, tientallen voorstellen voor persconferenties of interviews… dit alles voor redacties die in de beste gevallen, alle rubrieken bijeen, amper een paar tiental journalisten sterk zijn. Daarom dus: het uitfilteren naar belang en actualiteit moet streng en onverbiddelijk gebeuren. Journalisten hebben wel degelijk enige speling op hun tijdsbesteding om hun contacten en potentiële bronnen te onderhouden, maar verder is hun tijd op de minuut bemeten. Verder is het zo dat een journalist niet zelf zijn onderwerpen kiest, en bijgevolg ook niet de uitnodigingen waarop hij zal ingaan. Een en ander wordt doorgaans beslist op de redactievergadering of in overleg met de rubriekchef. Een goede persoonlijke relatie met een journalist volstaat dus evenmin:  hij zal zijn eigen keuzes nooit voorrang kunnen geven indien zij niet kaderen in het algemeen belang en de actualiteit. Besluit in het kort of het lang: het is de inhoud die telt!

Zelfde vaststelling inzake lobbying

Hetzelfde geldt onverkort voor lobbying. De traditionele lobbying – afgeleid van het woord lobby’s, de wandelgangen van een parlement of ander gezagscentrum – is uitgegroeid tot een gestructureerde activiteit die zich meer bepaald bezighoudt met “openbare aangelegenheden”. Overtuigen of een beleid bijsturen louter op basis van een goed gevuld adressenboekje en van op netwerking gebaseerde beïnvloeding lukt niet meer. Gedegen terreinkennis blijft onmisbaar om te weten wie de officiële en officieuze decision-makers zijn, en om relevante informatie in te zamelen over wat in de wandelgangen rondgaat. Maar een dossier echt in beweging brengen kan alleen op basis van inhoud, gebruikte argumenten en ingezette strategische methodieken. De voorbije jaren hebben sommige bedrijven dit tot hun schade en schande moeten ondervinden na een aantal tegenvallers op Europees vlak, waarbij zij meenden dat enkele vergaderingen op het hoogste vlak en de steun van politieke zwaargewichten zouden volstaan om een standpunt van het DG Mededinging bij te sturen.

Ook in marketing zijn creativiteit en buzz niet langer toereikend

Merkwaardiger is dat deze vaststelling ook geldt binnen een sector waar creativiteit, buzz en massacommunicatie alleenheersers zijn, met name marketing. In een interview (“Le Soir”, 18/11) verklaarde Bob Gilbreath, directeur strategische marketing bij Bridge Worldwide (WPP-groep), het volgende: “Ik heb begrepen dat wij mensen niet kunnen dwingen om naar onze reclames te kijken en dat het slimmer zou zijn om iets te scheppen waar mensen naar toe willen komen, omdat dat hun leven op de ene of andere manier zou kunnen verbeteren. Merken die overstappen naar marketing met gezond verstand, zijn de merken die het meeste succes kennen.” Marketing met gezond verstand, marketing met echte inhoud waar de consument iets aan heeft… van een contrast met de traditionele visie gesproken! Meer en meer wenden consumenten zich af van de traditionele reclame en hebben geleerd er doorheen te schipperen. Op de massale inhameringscampagnes is sleet aan het raken, en zoals in alle gevallen van gewenning zijn steeds sterkere dosissen vereist om nog effect te hebben. Dit gezegd zijnde, zijn twee instellingen mogelijk: ofwel de vlucht voorwaarts, naar steeds meer en naar creativiteit en steeds sterkere reclame, die uiteindelijk alleen nog kan choqueren om de aandacht te trekken. Ofwel kiest men voor een andere weg, stelt men iets anders voor, maakt men een bocht van 180° en focust men opnieuw op inhoud en zin.

In alle geledingen van de communicatie is die behoefte aan inhoud en samenhang voelbaar. De faam van een onderneming of een merk is geen bouwwerk van enkele weken of van enkele knallende vuurpijlen. De meest performante ondernemingen zijn die ondernemingen die echte toegevoegde waarde bieden, die een duidelijke lijn aanhouden, jaren, decennia lang, zowel naar aanbod van producten en diensten als naar communicatie. Back to basics!

Comments are closed.