Whyte Opinion – L’Echo November 2010

Whyte Opinion – L’Echo October 2010
October 10, 2010
Press Release 19/11/2010
November 19, 2010

The Chilean miners were "briefed"...

pr-101104-Les-mineurs-chiliens-etaient-briefes-ego-1

The Chilean miners were “briefed”

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – November 2010

A few weeks before their liberation, it was discovered that the 33 Chilean miners were receiving media training delivered by a well known journalist to “teach them to express their ideas clearly” and “put them in role play situations to help them cope with the stress of facing microphones and cameras”. And indeed the authorities expected over 1,200 local and international journalists to be present to cover the event.

In these daily one hour coaching sessions the expert taught them that journalists were not enemies, that the role of the media was to report their experiences to the public and that their stories should be as clear as possible.

They therefore learned all kinds of tips and tricks about how best to manage an interview, such as repeating a question if not understood or how to politely dismiss a journalist asking a question they don’t want to answer.

And in the event, they performed pretty well, emerging as real stars, welcomed as heroes, and confronted the “pack” of journalists with relative composure.

To be able to face media pressure, the Chilean miners even underwent media training, as do many public political figures and business executives. The media do more than simply report facts, they are also players on the field and incite certain behaviours that may be felicitous or otherwise.

The shock value formula

It has always been the case, but today more than ever, that the force of words and the power of images to shock are key elements in communication. Just one gaffe in a speech creates a real media buzz and blots out everything in its path; ex French Minister Rachida Dati recently found this to her cost in an interview on Canal+.

Conversely, phrases with shock value prepared and let loose at the right moment can be devastatingly effective. Bart de Wever has used and abused these for months and indeed numerous examples are in frequent use by politicians, who hit home with these well prepared, seemingly spontaneous formulas. You only have to move from one television news broadcast to another to notice that the little touch that appeared to be off the cuff in the first one, often seems more formulaic and prepared with precision in the next. But who really cares?

The goal is to get across a message well and make an impact in people’s minds.

Many senior politicians regularly undergo media training in preparation for an interview or debate. And in any case this is a legitimate approach since journalists also prepare their interviews. A speaker would have to be extremely (over) confident to feel happy about ad-libbing in the course of an important communication and daring to run the risk of falling flat on his or her face.

Politics, a special case

What is true for a politician is true for a corporate executive, with at least one notable difference: an elected member is, by definition, a person engaged in communication, electoral campaigns, interviews, debate and verbal sparring in Parliament, etc., irrespective of his or her convictions or own strengths; a politician only exists through communication. Some of them may give radio or television interviews virtually on a daily basis.

But how many company managers can say they are engaged in this way more than say ten times a year? There is no doubt that senior politicians are media professionals. Apart from their public appearances being more frequent, elected representatives also operate within a frame of reference very different from those in the economic world. Although they may represent a political party, they operate more like individuals, since they have to stand out from their colleagues. They have to exist alone, through themselves. Certain public appearances can at times be regarded as provocation, verbal battles, a game or play acting; this is the living theatre of politics.

This difference alone explains why a corporate executive cannot view a politician as a model for communication. The corporate executive has to take into consideration constraints that are often far more extensive. Firstly, as already stated, many executives lack experience in television interviews, and that’s normal, it’s not their job.

Next, a corporate executive is not just an individual; he or she represents, symbolises an entity, a company and addresses a multitude of stakeholders: shareholders, customers, personnel, competitors or partners who can very quickly punish any lapse. The challenge of speech making is therefore an important determining factor.

Journalists divided

It is therefore logical to prepare a speech. However, journalists tend to be very divided on this subject.

Firstly, many of them provide media training “outside office hours”, while some news editors are opposed to this.

And then, journalists appreciate preparation of an interview as regards precision of figures and messages, but lament the lack of spontaneity, and even the absence of those verbal faux pas they secretly hope for.

Lastly, they strongly criticise over formatted preparations that make for irritating interviews that never go beyond phrases composed as if for a sales presentation.

A few years ago, a bank’s spokesperson found this to her cost in an RTBF broadcast: she always replied in the same way to different questions, so for the evening news the exasperated journalist edited the interview so that these similar answers were broadcast consecutively, to illustrate the absurdity of the situation …

The “key” to successful media training is doubtless “being prepared, without it showing”, as is the case with certain politicians. Yes, there are nonetheless some similarities!

But who really cares? The goal is to get across the message well and make an impact in people’s minds.

Photo caption: Weeks before their liberation, the Chilean miners learned interview tricks and tips.

De Chileense werden “gebrieft”

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – November 2010

Heel snel, al weken voor hun bevrijding, was te horen dat de 33 Chileense mijnwerkers mediatraining kregen van een vooraanstaande journalist. Die moest “hen leren hun gedachten duidelijk te verwoorden” en “hen door praktische oefeningen zonder stress leren omgaan met micro’s en camera’s”. De overheid verwachtte immers een toevloed van meer dan 1.200 lokale en internationale journalisten om verslag uit te brengen over de gebeurtenissen.

Tijdens een cursus van een uur per dag bracht deze expert hen bij dat journalisten geen vijanden waren, en dat het de taak van de media was om bij het publiek verslag uit te brengen over hun belevenissen en dat zij hun verhaal zo helder mogelijk moesten brengen.

Zo leerden zij alle kneepjes en trucs voor een goed interview, zoals de vraag herhalen wanneer zij die niet meteen begrepen, of een journalist die zij niet wilden te woord staan op een beleefde manier afschepen.

Uiteindelijk hebben zij het er vrij goed vanaf gebracht. Als echte sterren kwamen ze een voor een boven, onthaald als helden, en al bij al wisten zij de “meute” journalisten op vrij serene wijze te trotseren.

Om de mediadruk het hoofd te bieden hebben de Chileense mijnwerkers zelfs “mediatraining” gevolgd, naar het voorbeeld van heel wat politici en zakenlui. De media doen immers meer dan gewoon verslag uitbrengen, zij zijn evengoed acteurs in het spel en lokken bij hun medespelers reacties uit die al dan niet goed uitpakken.

Woorden die inslaan

Sinds jaar en dag, maar vandaag meer dan ooit, zijn in communicatie het gewicht van woorden en de impact van beelden van essentieel belang. Eén verkeerd woord brengt meteen een echte “buzz” op gang die al de rest naar de achtergrond drukt; dat ondervond de Franse ex-minister Rachida Dati onlangs nog tot haar eigen schade na een interview op Canal+.

Omgekeerd dan weer kan een pittige, vooraf goed overgewogen uitspraak die op het juiste moment de wereld wordt ingestuurd ongemeen efficiënt blijken. Kijk maar naar wat Bart De Wever al maandenlang doet. De voorbeelden zijn legio van dames en heren politici die recht in de roos schieten met ogenschijnlijk spontane, maar eigenlijk goed doordachte formuleringen. Het volstaat gewoon eens te zappen van het ene tv-journaal naar het andere om door te krijgen dat die op het eerste gezicht geïmproviseerde treffer eigenlijk vaak een tot op de seconde getimede en grondig bestudeerde uitlating is. Maar wie ligt daarvan wakker?

Het komt erop aan een boodschap goed over te brengen zodat ze blijft hangen.

Heel wat prominenten uit de politieke wereld volgen regelmatig “mediatraining” om zich voor te bereiden op een interview of een debat. Eigenlijk is dat niet meer dan normaal, journalisten bereiden hun interview toch ook voor. Je moet al (te) zeker van je stuk zijn om bij een belangrijke communicatieactie op je improvisatietalent te rekenen, met het risico onderuit te gaan.

De politiek, een wereld op zich

Wat geldt voor een politicus geldt evengoed voor een bedrijfsleider, maar er is alvast één belangrijk verschil: een verkozene is per definitie een man of vrouw die communiceert, van verkiezingscampagne tot partijcongres, van interview tot spits debat in het parlement, soms de eigen overtuigingen en krachten ver voorbij. Voor politici is communiceren bestaan. Sommigen zijn zelfs bijna dagelijks op de radio of op tv te horen of te zien.

Maar welke bedrijfsleider kan zeggen dat hij meer dan tien keer per jaar in de ether gaat? Een ding is zeker: doorgewinterde politici zijn rasechte mediaprofessionals. Want niet alleen verschijnen verkozenen veel vaker in de media, zij functioneren ook nog eens in een totaal ander referentiekader dan de zakenwereld. Want al vertegenwoordigen zij een politieke partij, toch komen zij meer naar buiten als individu, want zij moeten het verschil kunnen maken ten opzichte van hun collega’s. Sommige van hun optredens kunnen wel eens iets weg hebben van provocatie, van een steekspel, van drama of komedie, politiek is immers levend theater.

Dat verschil op zich al verklaart waarom een bedrijfsleider een politicus niet als communicatiemodel mag nemen. Want hij moet rekening houden met vaak veel talrijker eisen. Om te beginnen, zoals eerder gezegd, ontbreekt het de meeste ondernemers aan ervaring op het vlak van interviews voor tv, wat normaal is, want het is hun vak niet.

Bovendien is een bedrijfsleider meer dan een individu, hij vertegenwoordigt, belichaamt een entiteit, een onderneming, en hij richt zich tot uiteenlopende vragende partijen: aandeelhouders, klanten, personeel, concurrenten of partners, die een slip of the tongue heel snel afstraffen. Zijn hele optreden wordt dus bepaald door wat hij ermee wil bereiken.

Verdeeldheid bij journalisten

Het is dan ook niet meer dan logisch dat een interview wordt voorbereid. Maar bij de journalisten zijn de meningen hierover op zijn zachtst gezegd verdeeld.

Om te beginnen geven veel journalisten “buiten de kantooruren” zelf “mediatraining”, hoewel sommige hoofdredacteurs hier ronduit tegen zijn.

Verder stellen journalisten het wel op prijs dat hun gesprekspartner het interview voorbereidt, omwille van correcte en precieze cijfers en informatie. Maar tegelijk vinden zij het jammer dat dit ten koste gaat van de spontaneïteit, en missen zij de versprekingen waarop zij heimelijk hoopten.

Ten slotte hebben zij het niet begrepen op interviews die zo zijn voorbereid dat zij in een format gegoten lijken. Het maakt de geïnterviewden ongenietbaar, want zij wijken geen letter af van de tekst als van een voorgekauwd verkoopspraatje.

Enkele jaren geleden moest de woordvoerster van een bank hiervoor de tol betalen, tijdens een RTBF-reportage: toen zij op verschillende vragen telkens hetzelfde antwoord gaf, monteerde de journalist uit pure ergernis haar antwoorden vlak achter elkaar op het tv-journaal, om het absurde van de situatie in de verf te zetten…

Het criterium voor een geslaagde “mediatraining” bestaat er ongetwijfeld in dat “men voorbereid is, zonder dat het opvalt”, zoals sommige politici dat kunnen. En zo zie je maar, er zijn toch gelijkenissen!

Wie ligt daarvan wakker ? Het komt erop aan de boodschap goed over te brengen, zodat zij blijft hangen.

fotolegende: Tijdens de weken voor hun bevrijding leerden de Chileense mijnwerkers de trucs en kneepjes voor interviews.

Comments are closed.