Whyte Opinion – L’Echo October 2010

Whyte Opinion – L’Echo September 2010
September 10, 2010
Whyte Opinion – L’Echo November 2010
November 10, 2010

Alexander DeCroo has learned this lesson to his cost in recent days. Sometimes it is better to think hard before you act as our grandparents’ generation liked to warn us.

pr-101006-Reflechir-et-puis-twitter-sa-1

Think before you tweet

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – October 2010

Alexander DeCroo has learned this lesson to his cost in recent days. Sometimes it is better to think hard before you act as our grandparents’ generation liked to warn us. These days we need to add the phrase, “think hard before you type something in Twitter”. Following the Flemish government’s decision to choose the tunnel rather than the bridge in the “Lange Wapper” debate, this much publicised plan to complete the ring road around Antwerp, the President of Open VLD reacted immediately on Twitter, unilaterally proclaiming his party’s departure from the Antwerp majority. It was the wrong move, because a section of his party did not follow him and last weekend, after several days of mediation, the party decided to do an about-turn and stay in the Antwerp coalition.

Guy Vanhengel, in wise old man of politics mode, publicly cut his young President down to size, inviting him to weigh up his reactions more carefully, and to think – at least 24 hours – before acting. More generally, he attacked Twitter, which encourages impulsive acts, seen as very dangerous in politics. In his view, “Twitter is disastrous in politics. People react too quickly, in an exaggerated way. Twitter worries me and I am all set to wage a crusade against it.

TO BE HANDLED WITH CAUTION

It cannot be denied that Twitter, Facebook and other blogs have become incontrovertible tools for communication, but they are tools to be handled with extreme caution because their instantaneous nature is in sharp contrast with the time we need to reflect and construct a media speech, a message. One of the golden rules of communication, especially in a crisis situation, is to stand one’s ground and react quickly to keep the situation under control. This is still true, but another basic rule is to think about the consequences, to anticipate the effect of the communication before making it.

Without going as far as to say that communication is a game of chess, there is all the same something in this comparison. Any communication evokes reactions – by the press, personnel, customers, consumers, the general public, competitors – and its impact must therefore be anticipated for each target group in order to check that the envisaged communication will not have an impact counterproductive to the one sought. A communication can aim to incite virulent reactions – provocation is a possible communication strategy – but its immediate or more long term consequences must then be accepted in advance, by the person who is communicating, but also by his or her hierarchy and by the organisation in whose name the communicator speaks.

The picture is not all black. Twitter is an extraordinary tool for communicating fast in a time of crisis, for example in a major disaster, when it can be used to inform the press, the public and local residents of the very latest news available. But here too, we need to be careful not to add confusion to emotion! Communication about numbers of victims, for example, is an extremely delicate matter, requiring prudent communication once the information received has been validated, and there is nothing worse than contradicting oneself on such figures.

These Internet platforms are of course used by a multitude of people outside the communication cell, and who are not subject to the same rules of exactitude. There are also employees who, intentionally or otherwise, will be tempted to make comments about their employer on their Facebook page or Twitter account, or even to share images such as photos or videos taken inside the company.

In the past, personnel were briefed on contacts with the press in a crisis situation, recommending that any request by a journalist should be passed on to the communication department.

Today these crisis procedures should specify that this rule also applies to Internet platforms.

COMPOSURE

Today, more than ever, a communicator must have two essential qualities: composure and resistance to pressure.

Faced with the clamour of information and reactions, he or she must sort what is important from what is incidental, not overreact, resist numerous entreaties, choose the right channels of communication from among the hordes of possibilities and take the time to reflect before deciding on a policy.

He/she must also be the keeper of the flame and ensure respect for a communication strategy that must be sustained over time.

While previously, a communicator often had to urge his or her hierarchy to communicate when it was traditionally reticent faced with media exposure, his or her role today is sometimes the very opposite: to cool the fervour of his/her “Internet generation” boss and force the latter to sit down and allow time for analysis and reflection before deciding on a “sustainable” message approach

Eerst nadenken, dan twitteren

Sandrine Agie, Partner bij Whyte Corporate Affairs – Oktober 2010-11-04

Alexander De Croo kan er sinds kort over meespreken: je kunt beter nadenken voor je iets doet of, zoals grootmoeder het zei, “je draait beter zeven keer je tong rond voor je iets zegt”. Vandaag kunnen wij hieraan toevoegen: “en zeven keer met je vingers over het toetsenbord gaan voor je twittert op je pc of smartphone”. Toen de Vlaamse regering in het Lange Wapper-dossier, het fameuze project om de ring rond Antwerpen te sluiten, besliste om voor een tunnel te gaan in plaats van een brug, reageerde de voorzitter van Open VLD onmiddellijk via Twitter: hij kondigde unilateraal de terugtrekking aan van zijn troepen uit de Antwerpse meerderheid. Dat is hem slecht bekomen, want een deel van zijn troepen volgde het ordewoord niet en na een dagenlang steekspel via de media besliste de partij vorig weekend op haar stappen terug te keren en in de Antwerpse bestuurscoalitie te blijven.

Guy Vanhengel, een oude rot in het politieke vak, wees zijn jonge partijvoorzitter publiekelijk terecht: hij raadde hem aan om wat minder overhaast tussen te komen en ten minste 24 uur na te denken alvorens te reageren. Meer in het algemeen haalde hij uit naar Twitter, dat aanzet tot impulsieve reacties die, in de politiek, niet zonder gevaar zijn. Volgens hem “is Twitter nefast voor de politiek. We gaan zo te snel over tot zwart-witdenken. Twitter stoort me en ik ben best bereid daarvoor op kruistocht te gaan.”

OPGELET BIJ GEBRUIK

Twitter, Facebook en blogs zijn als communicatiemiddel niet meer weg te denken, daar kan niemand om heen. Maar bij het gebruik van dit soort instrumenten is uiterste omzichtigheid geboden. Ze werken zo snel dat er geen tijd is voor reflectie en om een redenering of boodschap op te bouwen die op de media is afgestemd. Een van de gouden regels in communicatie, en vooral bij crisissituaties, is meteen het terrein bezetten en snel reageren om de situatie onder controle te houden. Die regel geldt nog altijd, maar een andere basisregel beveelt ons te denken over de gevolgen, te anticiperen op het effect van een boodschap alvorens ze de wereld in te sturen.

Wij willen niet gezegd hebben dat communicatie een schaakspel is, maar zij heeft er toch iets van weg: elke communicatie lokt een reactie uit – bij de pers, het personeel, de klanten, de consument, het brede publiek, de concurrent… Het komt er dus op aan vooraf voor elke doelgroep de impact ervan in te schatten, en na te gaan of het bericht niet net het tegenovergestelde van het beoogde effect zal hebben. Nu kan een bericht wel bedoeld zijn om heftige reacties uit te lokken – provocatie is evengoed een communicatiestrategie – maar de gevolgen ervan moeten altijd vooraf bewust worden geaccepteerd, niet alleen door wie de boodschap brengt, maar ook door zijn overste en door de organisatie voor wie hij het woord voert.

Het zou natuurlijk niet eerlijk zijn Twitter helemaal af te breken: het is immers een schitterend hulpmiddel om, wanneer het er echt op aan komt, bijvoorbeeld bij een grote ramp, heel snel te communiceren en om pers, publiek en omwonenden de laatste up-to-date informatie te geven. Maar ook hier is het oppassen geblazen om niet nog meer verwarring te zaaien bij emotioneel geladen gebeurtenissen. Zo is berichtgeving over het aantal slachtoffers een uiterst delicate oefening: dit vraagt behoedzame communicatie van bevestigde informatie, want niets is erger dan tegenstrijdige slachtofferaantallen de wereld insturen.

Die internetplatforms worden natuurlijk ook door massa’s andere mensen gebruikt, die niet tot een communicatiecel behoren en die dus ook niet gebonden zijn door regels van correcte informatieverstrekking. Ook personeelsleden van een bedrijf komen wel eens in de verleiding om, al dan niet opzettelijk, op hun Facebookpagina of hun Twitteraccount commentaar te leveren over hun werkgever, of zelfs beeldmateriaal, zoals foto’s of video’s van binnen de onderneming, rond te sturen.

Vroeger werd het personeel gebrieft over contacten met de pers bij crisissen, en kreeg het de raad om elke vraag van een journalist aan de communicatieafdeling door te spelen.

Vandaag moeten crisisprocedures bepalen dat die regel ook geldt voor internetplatforms.

KOELBLOEDIGHEID

Een moderne communicatiedeskundige moet tegenwoordig meer dan ooit twee fundamentele kwaliteiten bezitten: koelbloedigheid en stressbestendigheid.

Bij een toevloed van berichten en reacties moet deze deskundige het belangrijke van het bijkomstige weten te onderscheiden, niet overreageren, bestand zijn tegen een spervuur van vragen, de juiste communicatiekanalen kiezen in het massale aanbod en de tijd nemen om rustig vooraf een gedragslijn te bepalen.

Verder moet hij of zij een beetje de rol spelen van tempelwacht en erop toezien dat een toch minimaal houdbare communicatiestrategie ook nog eens wordt nageleefd.

Terwijl een communicatiespecialist vroeger vaak zijn gewoonlijk nogal mediaschuwe hiërarchie moest aanmoedigen tot communicatie, is zijn rol vandaag vaak net omgekeerd: het enthousiasme van de baas over de “internetgeneratie” in toom houden en hem of haar dwingen om eerst even te gaan zitten, de tijd te nemen voor analyse en overleg, alvorens een strategie en een “houdbare” hoofdlijn te bepalen voor zijn boodschap.

Comments are closed.