Whyte Opinion – L’Echo September 2010

Whyte Opinion – L’Echo August 2010
August 10, 2010
Whyte Opinion – L’Echo October 2010
October 10, 2010

Patronage, philanthropy, charitable acts … what social role can companies adopt beyond the remuneration of shareholders? Corporate Social Responsibility (CSR) steers a path between publicity stunt and a genuine approach.

pr-100901-Entre-lucratif-et-caritatif-le-coeur-balance-ego-1

Choosing between profitable and charitable

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – September 2010

Patronage, philanthropy, charitable acts … what social role can companies adopt beyond the remuneration of shareholders? Corporate Social Responsibility (CSR) steers a path between publicity stunt and a genuine approach.

Last week Bill Gates, his wife Melinda and Warren Buffett announced their intention to go to China in September to attempt to convince Chinese billionaires to donate a part of their fortune to world charities. At the same time, on a different scale and closer to home, the biscuit manufacturer Delacre announced its partnership with Child Focus whereby the company donates a percentage of the profit from each packet of biscuits bearing the Child Focus label to this non-profit organisation. These two initiatives illustrate well the divergences that exist in terms of the debate over the social or societal responsibility of individuals and that of companies. In the case of individuals, it is a matter of a personal philosophy whereby we each, depending on our own convictions, decide on how we spend “excess” sums of money that are surplus to our needs, irrespective of how wealthy we are. Whereas, for companies, it is a strategic choice by shareholders and/or management to envisage the role they intend to play, collectively, in terms of social responsibility.

A number of movements, terms and even fashions have emerged around this subject over the years. What is the role of a company in the framework of its activity AND outside its activity? As always in this type of economic and philosophical debate, there are various schools of thought advocating somewhat extreme viewpoints. One of these derives from the celebrated American economist Milton Friedman who as early as 1970 held the view that “the social responsibility of a business is to increase its profits for the benefit of its shareholders,” adding that “management does not have the right to spend shareholders’ money for any purpose other than to advance the interests of the business.” Friedman thus set the cat among the pigeons by denouncing the term CSR (Corporate Social Responsibility) in direct opposition to those who, on the contrary, felt that a company that by definition evolves in a specific social, economic, environmental, cultural and geographical context is duty bound to act with regard to all these relevant areas, whether direct or indirect.

SOCIAL RESPONSIBILITY FOR PROFIT

Since this time companies have progressively integrated the social responsibility concept each in their own manner, the most rigid among them believing that a company should not “remunerate” society in any way in order for shareholders to benefit as much as possible, and others holding the view that they should invest in patronage, CSR or any social action, in as much as it can be demonstrated, in the long term, that these investments can generate added value for the company, and therefore proven increased profit for shareholders. Friedman’s vision was close to this approach since he declared himself in favour of donations and philanthropic acts if they were motivated by corporate objectives serving the business, such as creating greater customer loyalty, improving team work or strengthening brand reputation or corporate image.

Although this precept is still very much present in many companies today, various other paths have developed and CSR of yesteryear has evolved in the direction of corporate contribution in the arena of sustainable development issues. Today it is a matter of a “concept whereby companies integrate social, environmental and economic concerns into their business operations and their interactions with their stakeholders on a voluntary basis.”

It should however be said that a fair number of companies lose their way with these definitions and struggle to find their bearings. Moreover, it is a fact that there is no definitive single model. The social, environmental and economic role of a bank will not be the same as that of a chemicals company, or that of an agri-food group.

MAKING KNOWN WITHOUT OVER INSISTING

It seems logical to integrate these ideas at global management plan level by defining the role the company intends to play in society, for what objectives, by what means and for what benefit. When a company decides to act, too often the ideas for a project and the actual project developments get split from each other and end up being converted into communication actions, or even hard-line marketing actions. It is true that making your social action known is commendable and recommended, but it should be done in the appropriate way, without any short term angle, without any direct commercial consideration but with deep-seated intention and an eye on the long term. The choice of action and the way it is managed are determining factors for a company’s reputation. A Unicef greetings card, sponsorship of a sports club for young people, a donation to a non-profit making organisation, restoration of a building or work of art are all fine acts, but standing alone they will never constitute a socially responsible approach. Certain companies sometimes even push the limits of ethics by attempting to compensate for a poor image through one-off targeted “social” actions. Hence, and similar to “Greenwashing”, there can be “CSR Washing”, smoothing over rough edges with “good acts”; one tends to be able to see right through them, but they are not uncommon.

Communication of social actions is therefore a dangerous exercise; you have to make them known without overdoing it. Marketing actions based on social responsibility causes also have their dangers since to promote a product or service for a good cause while knowing that increased sales can only have a positive effect on the company requires a very acute sense of balance. In no cases are these CSR actions, but they are in fact “cause related marketing” actions. AmEx was one of the pioneers of this concept by donating a percentage of each transaction to a good cause, this being image enhancing for the company and the consumer. The action taken by the Belgian biscuit manufacturer with Child Focus is based on this same principle.

When all is said and done, any social action is good as long as it is undertaken over time, in a global and coordinated manner, with precise objectives, an anticipated benefit and integrating all stakeholders, and in particular employees. Sudden bursts of isolated or unstructured communication or marketing actions will be perceived as opportunism at the best, and at worst, manipulation.

“Communication of social actions is a dangerous exercise; you have to make them known without overdoing it.”

De dunne lijn tussen profit en non-profit

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – September 2010

Mecenaat, filantropie, liefdadigheid: welke maatschappelijke rol kunnen ondernemingen spelen indien zij meer willen dan alleen hun aandeelhouders belonen? “Corporate Social Responsability” (CSR) schippert tussen publiciteitsstunt en oprecht engagement.

Vorige week kondigden Bill Gates, zijn vrouw Melinda en Warren Buffett hun plannen aan om in september naar China te trekken en er de plaatselijke miljardairs warm te maken om een deel van hun fortuin weg te schenken. Op hetzelfde moment, maar dan op een andere schaal en veel dichter bij huis, pakte koekjesproducent Delacre uit met een partnership met Child Focus, waarbij een deel van de opbrengst van elk pakje koekjes met het Child-Focuslogo aan deze vereniging wordt afgestaan. Uit die twee initiatieven blijkt duidelijk dat het debat rond maatschappelijke verantwoordelijkheid van individu en onderneming heel wat ruimte laat voor interpretatie. Bij particulieren is het de eigen levensfilosofie die ingeeft hoe ieder persoonlijk volgens eigen overtuiging geld dat hij “over heeft” kan spenderen, ongeacht zijn vermogen. Maar voor bedrijven gaat het om een strategische keuze van de aandeelhouders en/of de directie over de rol die zij samen willen spelen op het vlak van maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Hierrond manifesteren zich al een hele tijd verschillende bewegingen, stichtingen, zelfs trends. Wat is de rol van een onderneming binnen EN buiten haar eigenlijke activiteitendomein? Zoals meestal het geval is in dit soort economische en filosofische debatten, tekenen zich verschillende strekkingen af die ieder op hun beurt zeer uitgesproken standpunten uitdragen. Een ervan is dat van de befaamde Amerikaanse economist Milton Friedman, die in 1970 al vond dat “de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming erin bestaat winst te maken ten voordele van haar aandeelhouders”, waar hij aan toevoegde dat “het management niet het recht heeft het geld van zijn aandeelhouders uit te geven met een ander oogmerk dan het belang van de business”. Met deze uithaal tegen het begrip CSR (Corporate Social Responsability) ging Friedman tekeer tegen mensen die daarentegen vonden dat een onderneming, die zich per definitie beweegt in een welbepaalde sociale, economische, milieu-, culturele en geografische omgeving, de plicht heeft om alle, zowel rechtstreeks als onrechtstreeks betrokken partijen aan te spreken.

MAATSCHAPPELIJK ENGAGEMENT MET WINSTOOGMERK?

Zo hebben ondernemingen geleidelijk, elk op hun manier, een maatschappelijke dimensie opgenomen in hun beleid. Aan de ene kant staan de hardliners die vinden dat een bedrijf niets aan de maatschappij verschuldigd is en dat alle winst naar de aandeelhouders moet gaan. Andere vinden dat zij kunnen investeren in mecenaat, CSR of eender welke maatschappijgerichte actie, als maar kan worden aangetoond dat die investeringen uiteindelijk een meerwaarde opleveren voor het bedrijf, dus een duidelijk voordeel voor de aandeelhouders. Friedman leunde met zijn visie dicht aan bij die laatste aanpak, want hij was voor giften en liefdadigheidsacties zolang die waren ingegeven door bedrijfsdoelstellingen in dienst van de business, zoals het creëren van een sterkere klantenbinding, de bevordering van het teamwerk of de versteviging van de reputatie van het merk of van de onderneming.

Hoewel deze regel vandaag nog bij heel wat ondernemingen speelt, zijn er nu ook andere mogelijkheden en is de oorspronkelijke CSR geëvolueerd naar een bijdrage van de bedrijven in doelstellingen op het vlak van duurzame ontwikkeling. Vandaag gaat het om een “concept waarin bedrijven bezorgdheid over maatschappij, milieu en economie op vrijwillige basis laten meespelen in hun activiteiten en in hun interactie met hun afnemers en andere partners.”

In de praktijk verdwalen veel bedrijven in die definities en hebben zij moeite om duidelijk positie in te nemen. Natuurlijk heeft het er veel mee te maken dat er uiteindelijk geen uniek model voor bestaat. Een bank speelt op maatschappelijk, milieu- en economisch vlak immers niet dezelfde rol als een chemisch bedrijf of als een voedingsconcern.

ERVOOR UITKOMEN ZONDER ZICH OP TE DRINGEN

Het lijkt logisch het thema te integreren in de grote lijnen op managementniveau, door te bepalen welke rol het bedrijf wil spelen in de maatschappij, achter welke doelstellingen het zich gaat scharen, met welke middelen en met welk voordeel voor ogen. Wanneer een bedrijf beslist om tot actie over te gaan, zijn het overleg over pojecten en de uitwerking ervan veel te vaak versnipperd en verwateren zij uiteindelijk tot communicatiecampagnes, of zelfs tot marketingacties zonder meer. Het is natuurlijk lovens- en aanbevelenswaardig om een maatschappijgerichte actie te verkopen, maar dat moet op de juiste manier gebeuren, zonder kortetermijnoogmerk, zonder rechtstreeks commercieel belang, maar uit eigen overtuiging en met een langetermijnvisie. De reputatie van een bedrijf kan staan of vallen met de actie die het kiest en de manier waarop het die voert. Wenskaarten van Unicef, sponsoring van een sportclub voor jongeren, een schenking aan een vereniging zonder winstoogmerk, de restauratie van een gebouw of een kunstwerk… het zijn allemaal aardige initiatieven, maar op zich zeggen zij niets over de maatschappelijke invalshoek. Sommige ondernemingen gaan soms zo ver in het aftasten van ethische grenzen dat zij, waar hun reputatie tekortschiet, dit zoeken te compenseren met doelgerichte gelegenheidsacties met “maatschappelijke draagwijdte”. En zo zien wij, naar het voorbeeld van greenwashing, tegenwoordig ook CSR-washing opduiken: het verdoezelen van de scherpe kantjes door middel van “goede werken”; het is misschien wat doorzichtig, maar het komt daarom niet minder voor.

Berichtgeving over maatschappelijk verantwoorde acties is dus een delicate oefening: ze moeten worden bekendgemaakt, maar het mag er niet te dik op gelegd worden. Marketingacties met maatschappelijke inslag betekenen dansen op het slappe koord: een product of dienst promoten voor de goede zaak, terwijl men weet dat een omzetstijging de onderneming alleen maar ten goede zal komen, vraagt een heel sterk ontwikkeld evenwichtsgevoel. In werkelijkheid gaat het dan helemaal niet om CSR-acties, maar om “cause related marketing”, dus een marketingactie voor een goede zaak. Op dat vlak was AmEx een van de pioniers, toen het van elke transactie een percentage doorstortte aan een project, een actie die zowel voor de consument als voor het bedrijf een meerwaarde betekende. Ook de Belgische koekjesfabrikant sluit met zijn actie met Child Focus bij dit principe aan.

Uiteindelijk is elke maatschappelijk verantwoorde actie positief zolang zij in grote lijnen en op gecoördineerde manier inspeelt op de tijdsgeest, met duidelijk omschreven doelstellingen en winstverwachtingen, en waarbij alle partners, afnemers en vooral het personeel zijn betrokken. Blitse communicatieacties en geïsoleerde, ongestructureerde marketingstunts zullen in het beste geval worden gezien als opportunisme, in het slechtste geval als manipulatie.

“Communiceren over maatschappijgerichte acties is een delicate evenwichtsoefening: ze moeten worden bekendgemaakt, maar het mag er niet te dik op gelegd worden.”

Comments are closed.