Whyte Opinion – L’Echo August 2010

Whyte Opinion – L’Echo July 2010
July 10, 2010
Whyte Opinion – L’Echo September 2010
September 10, 2010

The Duisburg tragedy demonstrates yet again that basic crisis communication principles are unfortunately not yet integrated by all.

pr-100804-quels-mots-apres-les-maux-sa-1

The right words in the wake of disaster?

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – August 2010

The Duisburg tragedy demonstrates yet again that basic crisis communication principles are unfortunately not yet integrated by all. The attitude of the local authorities and event organisers on announcement of the disaster was distressing. Their first reaction was to deny all responsibility for the catastrophe and shift the blame to the other party and the “unconscious” behaviour of the Love Parade crowd.

This reaction led to public and media outrage, in the vein of the article in the local daily newspaper the “Neue Rhein Zeitung” the next day: “On the evening of the accident, while seriously injured people were dying in hospital, those responsible attempted in a cowardly way to find excuses, even defending their safety plan” and “the cynical reaction of the mayor, who said that the behaviour of the victims was partly the cause, is unacceptable.”

THE FIRST FEW HOURS

In this type of disaster, communication must, as a priority, be guided by empathy. The focus in the first few hours following a tragic event must be entirely on the victims, on compassion, on emotions, and above all not on a debate about who is responsible, not on reasoning of this kind. The issue of responsibility will come afterwards, in a second phase, but this reflex of immediately making a statement to extricate oneself from any responsibility, of adopting solely a defensive attitude, is suicide in terms of image.

This applies to any organisation, including companies. A few days ago, the media reminded us of the sad tenth anniversary of the Air France Concorde crash at Gonesse, near Roissy, with 113 victims. The initial reaction of the company’s boss, Jean-Cyril Spinetta, was a perfect example of successful communication: he spoke promptly and his message was in tune with people’s emotions, focusing entirely on the victims, on the tragedy of this crash and the fact that Air France would do everything to throw light on the circumstances of the disaster and support the victims’ families.

The result: empathetic communication which put the company on the line in terms of managing this crisis in the best way possible. And Air France came out of it without major damage to its image. Which of course did not prevent the necessary discussion about responsibilities in this accident, with the final report by the Accident Investigation Bureau two years later showing that the crash was the result of a part left by another plane on the runway, and not linked to a mechanical problem with the Concorde or any human fault. The investigative procedure should be completed at the end of this year.

So Air France straight away understood that you don’t win any communication battle by adopting a defensive attitude and denying all responsibility in the first few hours after the event, on the contrary.

MISTAKES BY TOTAL

A counter example dating from the same era: Total and the Erika disaster leading to an oil slick polluting the Breton coastline in 1999. Unlike Air France, Total got it completely wrong in its first communication.

Firstly, the company was slow to communicate. Then, the initial reaction of CEO Thierry Desmarest, up to his ankles in tar, was to state that Total was not responsible for the disaster given that the tanker that ran aground did not belong to it but was owned by one of the Group’s suppliers. Not a word about the victims, no empathy as regards the disastrous environmental, economic and human consequences of this pollution.

The result: anger (legitimate) on the part of the public, the authorities and the media which damaged the company enormously since ten years later it is still the least well regarded CAC 40 company by French people according to a survey by the Observatoire de la Réputation in March 2010. The Observatoire ranks CAC 40 companies 1 to 5 and Total comes in last with a ranking of 1. In the top ten in 1995, but right down at the bottom of the pile in 2010, Total also has a deplorable image: 68% had negative views of the company according to the Sofres Posternak-TNS poll conducted on 19 and 20 March this year, before the verdict of the Paris Court of Appeal on 30 March confirming the oil company’s conviction for negligence in the Erika disaster in 1999.

THE RIGHT BALANCE

The common thread in these three examples can be summed up in one word: empathy!

The key to successful communication, and not only in a crisis situation, is finding the right balance between empathy on the one hand, and an assertive response on the other. Unfortunately, the balance too often swings towards defending one’s own interests, a human reflex to stave off attack, but which must at all costs be avoided when it comes to communication. Empathy is not an admittance of weakness, not in human terms, nor in legal terms.

“The balance too often swings towards defending one’s own interests, a human reflex to stave of attack”

The Duisburg authorities and Love Parade event organisers straight away denied all responsibility for the tragedy which resulted in 21 deaths. Bad communication!

Empathie centraal in crisiscommunicatie

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – August 2010

De tragedie in Duisburg heeft eens te meer aangetoond dat de basisprincipes van crisiscommunicatie jammer genoeg nog niet door iedereen worden toegepast. De houding van de lokale autoriteiten en de organisatoren na het bekendmaken van de catastrofe was immers bedroevend. Hun eerste reactie bestond erin elke verantwoordelijkheid voor de ramp af te wijzen en de schuld af te schuiven op elkaar en op het ‘onverantwoorde’ gedrag van de deelnemers aan de Love Parade.

Deze reactie choqueerde de publieke opinie en de media. Zo schreef de plaatselijke krant ‘Neue Rhein Zeitung’ de dag na de tragedie: “De avond van de ramp zochten de verantwoordelijken op een laffe manier naar excuses en verdedigden ze zelfs hun veiligheidsplan, terwijl op dat moment zwaargewonde bezoekers in het ziekenhuis bezweken aan hun verwondingen. De cynische reactie van de burgemeester, die verklaarde dat de ramp gedeeltelijk te wijten was aan het gedrag van de slachtoffers, is onaanvaardbaar.”

DE EERSTE UREN

Bij dit type catastrofe moet de communicatie op de eerste plaats gebaseerd zijn op empathie. In de eerste uren na een tragische gebeurtenis moet volledig gefocust worden op de slachtoffers en op emotioneel medeleven, zeker niet op een debat over de verantwoordelijkheid of, met andere woorden, op de rationele aspecten. De vraag naar de verantwoordelijkheid zal later aan bod komen, maar de reflex om bij de initiële communicatie elke verantwoordelijkheid af te wijzen en uitsluitend een defensieve houding aan te nemen staat gelijk met zelfmoord op imagovlak.

Dit geldt voor elke organisatie, met inbegrip van ondernemingen. Enkele dagen geleden kwam in de media de trieste tiende verjaardag aan bod van de crash van de Concorde van Air France in Gonesse nabij Roissy, waarbij 113 slachtoffers vielen. De eerste reactie van de topman van de maatschappij, Jean-Cyril Spinetta, was toen een perfect voorbeeld van geslaagde communicatie. Hij nam snel het woord en zijn boodschap was afgestemd op de emoties van de volledige bevolking en focuste op de slachtoffers van deze tragische crash en op het feit dat Air France er alles aan zou doen om de omstandigheden rond de catastrofe op te helderen en de families van de slachtoffers te steunen.

Resultaat: een empathische communicatie die de onderneming een goede uitgangspositie bood om de crisis optimaal te beheren. Air France heeft deze crisis overigens zonder grote imagoschade het hoofd kunnen bieden. Dit nam overigens niet weg dat achteraf het noodzakelijke debat gevoerd kon worden naar de omstandigheden van het ongeval. Uit het eindrapport van het Franse Bureau Enquêtes Accidents bleek twee jaar later dat de crash het gevolg was van een onderdeel van een ander vliegtuig op de landingsbaan en niet van een mechanisch probleem met de Concorde of een menselijke fout. Het proces over deze zaak zal naar verwacht overigens eind dit jaar worden afgerond.

Air France heeft dus snel begrepen dat de communicatiestrijd niet gewonnen wordt door tijdens de eerste uren na een catastrofe een defensieve houding aan te nemen en elke verantwoordelijkheid af te wijzen, integendeel.

DE FOUTEN VAN TOTAL

Een tegenvoorbeeld uit dezelfde periode is de communicatie van Total bij de ramp met de tanker Erika, waardoor de Bretoense kustlijn vervuild raakte in 1999. In tegenstelling tot Air France ging Total compleet de mist in bij de eerste communicatie over de ramp.

Eerst en vooral aarzelde de onderneming vooraleer er gecommuniceerd werd. Daarna slaagde topman Thierry Desmarest erin om, terwijl hij met de voeten in de oliesmurrie stond, te verklaren dat Total niet verantwoordelijk was voor de catastrofe omdat de gezonken tanker eigendom was van een leverancier van de groep en niet van Total zelf. De slachtoffers werden niet genoemd en hij toonde geen enkele empathie met de economische, menselijke en milieuschade die deze vervuiling veroorzaakte.

Resultaat: een terechte verontwaardiging van de publieke opinie, de autoriteiten en de media, die het bedrijf enorme schade heeft toegebracht. Meer dan tien jaar later is Total volgens een onderzoek van het Franse Observatoire de la Réputation uit maart 2010 immers nog steeds de minst geliefde onderneming van de CAC 40 (de 40 belangrijkste bedrijven op de Franse beurs). Het Observatoire kent de ondernemingen van de CAC 40 een score toe van 1 tot 5. Met een score van 1 bengelt Total helemaal aan de staart van het klassement. De onderneming, die in 1995 nog tot de top 10 behoorde, heeft ook een slecht imago, zo blijkt uit een onderzoek door Posternak TNS Sofres op 19 en 20 maart, waarin 68% van de respondenten Total negatief beoordeelden. Bovendien dateert deze peiling van voor de uitspraak van het Parijse hof van beroep, dat Total op 30 maart strafrechtelijk veroordeelde voor de schipbreuk van de Erika in 1999.

HET JUISTE EVENWICHT

Het centrale element in deze drie voorbeelden kan samengevat worden met één woord: empathie.

De sleutel voor een geslaagde communicatie, en dat niet alleen in crisissituaties, bestaat erin het juiste evenwicht te vinden tussen empathie enerzijds en een assertieve reactie anderzijds. Jammer genoeg haalt de verdediging van het eigenbelang al te vaak de bovenhand. Deze zeer menselijke reflex als reactie op een aanval moet te allen prijze worden vermeden op communicatievlak. Empathie is in geen geval een teken van zwakheid, noch op menselijk noch op juridisch vlak.

De verdediging van het eigenbelang, een zeer menselijke reflex als reactie op een aanval, haalt al te vaak de bovenhand.

De autoriteiten van Duisburg en de organisatoren van de Love Parade wezen in eerste instantie alle verantwoordelijkheid af voor de catastrofe waarbij 21 mensen het leven lieten. Slechte communicatie!

Comments are closed.