Whyte Opinion – L’Echo June 2010

Whyte Opinion – L’Echo May 2010
May 10, 2010
Whyte Opinion – L’Echo July 2010
July 10, 2010

Establishing a new political brand in an already saturated market.


pr-100602-Imposer-une-nouvelle-marque-politique-dans-un-marche-deja-sature-sa-1

Establishing a new political brand in an already saturated market

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – June 2010

We are in the midst of an unusual electoral battle. It is of course atypical since it is short and triggered by a political crisis leading to the fall of the Federal government a year before the scheduled term. But the way the election run-up appears to be centred on only the N-VA, in both the north and south of the country, is striking. For example, the N-VA featured twice on the front page of the “Le Soir” newspaper last week and RTBF’s election coverage devotes as much attention to the Flemish parties, and in particular the N-VA, as the French-speaking parties. Unheard of!

This N-VA dominance in the election run-up can be explained by the political context and the massive number of N-VA votes predicted, but it is also the outcome of a successful communication strategy. How did this party, formed less than ten years ago, manage to assert itself so quickly and strongly in an already saturated “market” of parties?

Bart De Wever is undeniably a master tactician and communicator who has succeeded in establishing his “brand”, in both real and figurative terms.

If you want to introduce a new brand into a mature market, with strong brands that are firmly anchored in consumers’ minds, all the communication experts will advise you to adopt a “challenger” approach, which is radically different from the existing offer, often with a degree of impertinence and a touch of provocation.

Brands like Red Bull, Tele2 and Deutsche Bank, in very different sectors, owe their success to this type of strategy.

A DIFFERENT PARTY

Bart De Wever understood this well and succeeded in pushing the boundaries by adopting positions and attitudes outside of the established echelons of the Belgian political scene: nationalist but liberal, Flemish nationalist but not racist (unlike Vlaams Belang), perceived as frank and straightforward but not aggressive (unlike Jean-Marie Dedecker), populist but intellectual, incisive but good-natured and with a certain sense of humour, delivering election speeches that are clear and simple but skilfully constructed, challenging the influence of the French language in Flanders but expressing himself very well in French.

Thanks to this original mix, Bart De Wever has succeeded in throwing off the shackles hitherto limiting the Flemish separatist parties, whose share of the vote had always been limited, and has installed his brand alongside well-established parties. The N-VA’s success is very closely linked to this assiduously developed image of a different party, able to bring a breath of fresh air and newness to the Belgian political scene, and where it is not “just” the successor to the hard-line Volksunie party. It is this divergent stance and the image of a party offering new solutions that attracts the Flemish electorate, who, although not necessarily wanting to see the end of Belgium, wants things to change and sees only the N-VA as likely to make this happen. The Open VLD[1] party, despite the stir it caused that brought the government down and a young leader with a relatively clean slate in terms of political experience, is still perceived as an “establishment” party, and too involved in the current government of Belgium to be able to offer new solutions.

AWAITING THE DECISION

Add a dash of victimisation and you have all the ingredients for the N-VA’s recipe for success. The “anything but the N-VA” line put forward by some, and the “all against the N-VA” line which appears to be the strategy of the other Flemish parties, only serve to reinforce support for the N-VA among the population. The polls predict a sweeping election victory for Bart De Wever and a possible future Flemish majority party, but the victimisation and “out of sync” positioning keep him in the position of underdog, which suits him so well.

It remains to be seen whether the success of the N-VA brand’s communication strategy will be converted into a commercial success, in other words into votes. The nation will decide on 13 June.

“Bart De Wever has succeeded in throwing off the shackles hitherto limiting the Flemish separatist parties.”

Plaats vinden voor een nieuw politiek merk op een verzadigde markt

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – June 2010

De verkiezingscampagne die we nu meemaken is bizar. Ze is om te beginnen atypisch omdat ze zo kort is, plots losgebroken na een politieke crisis waardoor de regering een jaar vroeger dan gepland er het bijltje bij neerlegt. Maar veel vreemder is nog hoe de hele campagne eigenlijk rond de N-VA draait, en dat zowel in het noorden als in het zuiden van het land. Zo haalde de N-VA vorige week twee keer de voorpagina van “Le Soir” en gaat het campagnejournaal op de RTBF even vaak over Vlaamse partijen, en dan vooral over de N-VA, als over Franstalige partijen. Dit maakten we nooit eerder mee!

Die polarisering van de campagne rond de N-VA heeft natuurlijk te maken met de politieke context en de monsterscore die men voor de partij voorspelt. Maar zij is evengoed het resultaat van een geslaagde communicatiecampagne. Hoe heeft deze partij, nog geen tien jaar geleden opgericht, het klaargespeeld om een hoofdrol weg te kapen op een politieke “markt” die al verzadigd is van partijen?

Het valt niet te ontkennen: Bart De Wever is een schitterende tacticus en bovendien een meester in communicatie, die zijn “merk” heeft weten op te dringen, letterlijk en figuurlijk.

Om een nieuw merk verkocht te krijgen op een volwassen markt, waar sterke namen de koek al hebben verdeeld en stevig in de geest van de consument verankerd zitten, zullen alle communicatiedeskundigen aanraden om zich op te werpen als “challenger”, die radicaal verschilt van het bestaande aanbod, liefst een tikje brutaal en met een snufje provocatie.

Merken zoals Red Bull, Tele2 of Deutsche Bank danken, elk in hun eigen sector, hun succes aan deze stijl van aanpak.

EEN “ANDERE” PARTIJ

Dat heeft Bart De Wever alvast goed begrepen. Hij is erin geslaagd beweging te brengen in de linies, met standpunten en een houding die buiten de gevestigde categorieën van de Belgische politiek vallen: nationalistisch, maar liberaal, flamingant maar niet racistisch (in tegenstelling tot het Vlaams Belang), vrijmoedig maar niet agressief (in tegenstelling tot Jean-Marie Dedecker), populistisch maar tegelijk intellectueel, venijnig en toch goedaardig en met zin voor humor, in een duidelijke en eenvoudige taal die tegelijk heel doordacht is, vechtend tegen de invloed van de taal van Molière in Vlaanderen, maar perfect in staat om in diezelfde taal van gedachten te wisselen.

Dankzij die aparte mix is Bart De Wever erin geslaagd om het keurslijf waarin het Vlaams-nationalisme met zijn beperkte electoraat tot nu toe bleef steken, af te werpen. Nu staat zijn merk naast die andere, gevestigde waarden. Het succes van de N-VA is onlosmakelijk verbonden met dat heel kundig opgevatte imago van een partij die anders is, die een frisse wind laat waaien in het Belgische politieke landschap. En dit terwijl zij eigenlijk “niet meer dan” de voortzetter is van de harde strekking binnen de Volksunie. Het zijn die aparte positionering en dat imago van een partij die met nieuwe oplossingen uitpakt, die de Vlaamse kiezer aanspreken. Die wil immers dat er iets beweegt, zonder daarom meteen het einde van België te wensen, en ziet hiervoor alleen de N-VA. Want Open VLD blijft, ondanks het hoge spel waarmee zij de regering ten val bracht en met een jonge politieke nieuwkomer als voorzitter, een partij van het “establishment”, die te sterk verstrengeld is met de huidige werking van België om nieuwe oplossingen te brengen.

WACHTEN OP HET VERDICT

Voeg daarbij nog een vleugje slachtofferrol en ziehier de ingrediënten voor de winnende cocktail van de N-VA. Want hoe meer sommigen “alles behalve de N-VA” scanderen of hoe meer andere Vlaamse partijen de “allen samen tegen de N-VA”- strategie preken, hoe meer bijval de N-VA oogst bij het publiek. In de peilingen komt Bart De Wever als grote overwinnaar uit de bus en als voorzitter van – wie weet – de toekomstige grootste partij in Vlaanderen. Maar met zijn aparte positionering en zijn houding van “ik kan er niets aan doen”, blijft hij trouw aan zijn rol van “underdog”, een rol hem nu eenmaal als op het lijf geschreven lijkt.

Hij weet in elk geval zijn merk N-VA goed over te brengen. Nu nog afwachten of die winst in communicatie zich zal vertalen in commercieel succes, oftewel in stemmen. Het verdict valt op 13 juni.

Bart De Wever is erin geslaagd om het Vlaams-nationalistische keurslijf met zijn beperkte electoraat af te werpen.”

Comments are closed.