Whyte Opinion – L’Echo May 2010

Press Release 19/04/2010
April 19, 2010
Whyte Opinion – L’Echo June 2010
June 10, 2010

Other days, other ways? Over the past few years we have seen a positive change in the way companies meet the challenges of communicating sensitive information, in particular in terms of corporate responsibility.



pr-100519-Autres-temp-autres-moeurs-ego-1

Other days, other ways?

Emmanuel Goedseels – Partner at Whyte Corporate Affairs – May 2010

Other days, other ways? Over the past few years we have seen a positive change in the way companies meet the challenges of communicating sensitive information, in particular in terms of corporate responsibility. Although, by their nature, and despite the 2008 crisis, financial enterprises often still remain impenetrable, this trend appears much more evident in the industrial sector. In the oil sector alone, when it comes to disasters, we have in ten years moved on from, “We are in no way responsible” to “We assume our responsibility”.

On 12 December 1999, in a stormy sea, the oil tanker Erika – chartered by Total – broke in two about 60 km off the Finistère coast producing a “black tide” of 270,000 tonnes of oily waste along 400 km of coastline between Finistère and Charente-Maritime. At first the Total Group did not communicate, and then it denied responsibility for the black tide on the grounds that it had chartered Erika in good faith on the basis of seaworthiness certificates awarded by the international authorities, before finally adopting the opposite position and playing the responsibility card.

Six years later, on 11 December 2005, three explosions occurred in the Buncefield oil storage depot a few miles North East of London, shattering the windows of nearby buildings and causing outbreaks of fire in office blocks. Flames soared into the sky creating a thick cloud of smoke above 2,000 people who suddenly found themselves without doors and windows. The explosions were so powerful that the effects were felt right across London and its suburbs. Miraculously there were few human casualties with only a small number of people injured in the fire. Total and Texaco, who were responsible for the depot, had anticipated this possibility and were able to very quickly mount effective communication with the authorities, the press and local people, their message being: “It is too early to determine responsibilities, but we fully appreciate the distress of the inhabitants and commit ourselves to replacing every door and window before Christmas.” A pledge that was kept, despite drawn out debate between the communication managers and legal advisors of the two Groups who wanted to prevent this act of solidarity being seen afterwards as an admission of responsibility.

FAST, RESPONSIBLE ACTION

On 20 April 2010, the oil sector was front page news again when an oil rig managed by BP exploded in the Gulf of Mexico. Initially tempted to implicate the owner of the oil rig, Transocean, BP quickly decided to change tack: “We are taking full responsibility for the spill and we will clean it up, and when people can present legitimate claims for damages, we will honour them,” announced BP CEO Tony Hayward. This clever move by BP may have pulled the rug out from under the feet of Barack Obama who had to content himself with saying shortly afterwards: “BP is responsible for this oil spill. BP will be paying the bill.” But this strategy is also part of a new definition of BP which has recently transformed itself into “Beyond Petroleum” signifying commitment to a new corporate culture.

Looking beyond mere messages, BP is also adopting new communication channels with its own dedicated website www.deepwaterhorizonresponse.com providing latest real time information on the oil rig, with links to Facebook, Twitter, YouTube, etc. … the whole social media package.

BP’s response is therefore fair and matches up with expected criteria for crisis communication: analysis, empathy, transparency and a sense of responsibility. It is a short-term response but with a long-term vision since BP has other drilling sites in the world and when all is said and done, the fact that BP acknowledges responsibility does not necessarily mean it is legally “guilty”. The law will decide and BP will not necessarily pay the whole bill which currently stands at several billion dollars.

BP has already broken a taboo in communication by straight away declaring itself responsible, but nevertheless not considering itself guilty.

THE LONG TERM CHALLENGE

This said, the great communication challenge in this type of crisis is the duration of the incident. Since 20 April, millions of litres of oil have poured into the Gulf of Mexico causing certain damage to the marine ecosystem, to fishing and, possibly still to come, the coastlines of Alabama, Louisiana and Florida. BP is working hard to find solutions and the initial voluntary, transparent communication is turning into more chaotic communication in response to the standard questions and attacks that arise in this sort of crisis: What are you doing to find a solution? Do you have the competencies to find a solution? Could the incident have been avoided? Did you infringe the safety regulations?

Confronted with these questions, BP’s communication management is getting in a bit of a muddle and making a few communication errors which are annoying the American politicians, press and general public. An underwater video, demanded by the American media for weeks, was publicly released by BP three weeks after the incident. The images lead viewers to believe that the leak could be much larger than announced. Some observers even estimate that it could be 10 times greater than as stated by BP and in an attempt to rationalize the debate, the Group’s spokesperson is saying, “Our priority is stopping the leak, not measuring it.” Together with a somewhat out of place statement by the CEO who says, “The Gulf of Mexico is a very big ocean (sic.) The amount of volume of oil and dispersant that we are putting into it is tiny in relation to the total water volume.” Words that may be technically convincing, but which are entirely out of kilter with the emotions the incident has evoked.

It is currently too early to form a definitive opinion on all the communication linked with this environmental disaster; we perhaps will have to wait some months, but BP has already broken a strong taboo in communication by straight away declaring itself responsible, but nevertheless not considering itself guilty.

Andere tijden, andere zeden?

Emmanuel Goedseels – Partner at Whyte Corporate Affairs – Mei 2010

Andere tijden, andere zeden? Op enkele jaren tijd lijkt de houding van bedrijven op het vlak van gevoelig liggende communicatie in positieve zin te zijn geëvolueerd, vooral wanneer het gaat om maatschappelijke verantwoordelijkheid. De financiële sector blijft dan wel van nature en ondanks de crisis in 2008 nog vaak ondoorzichtig, in de industrie valt die trend niet langer te ontkennen. Alleen al in de petroleumsector is de boodschap bij catastrofes op 10 jaar tijd omgeslagen van “daarvoor zijn wij niet aansprakelijk” naar “wij nemen onze verantwoordelijkheid op”.

Op 12 december 1999 breekt in een woelige zee de tanker Erika – gecharterd door Total – in tweeën op 60 km voor de kust van Finistère. Het gevolg: een olievlek van 270.000 ton die zich over 400 km uitstrekt langs de kust tussen Finistère en Charente-Maritime. Eerst laat de groep Total gewoon niets van zich horen, dan ontkent hij aansprakelijk te zijn voor de olievervuiling door aan te voeren dat hij de Erika te goeder trouw heeft gecharterd, op basis van zeewaardigheidsattesten die door internationale overheden zijn toegekend, om dan uiteindelijk het roer om te gooien en toch zijn verantwoordelijkheid op te nemen.

Zes jaar later, op 11 december 2005, doen zich in de brandstoffenterminal Buncefield in een Londense voorstad drie ontploffingen voor. Ramen van woningen in de omgeving vliegen aan diggelen en in enkele gebouwen ontstaat brand. De hoge vlammen veroorzaken een dikke rookwolk boven 2000 buurtbewoners die het plots zonder deuren en ramen moesten stellen. Als bij wonder is de menselijke balans beperkt, uiteindelijk raken slechts enkele mensen gewond bij de brand. Total en Texaco, die verantwoordelijk zijn voor het brandstoffendepot, hadden rekening gehouden met die mogelijkheid en weten snel en efficiënt te communiceren met overheid, pers en buurtbewoners. Meteen sturen zij volgende boodschap de wereld in: “Het is te vroeg om verantwoordelijkheden vast te stellen, maar wij nemen de ontreddering van de bewoners ter harte en beloven elke deur en elk raam te vervangen tegen Kerstmis”. Zij houden hun woord, ondanks de gespannen sfeer tijdens het overleg tussen de communicatieverantwoordelijken en de juristen van beide groepen, die vooral willen vermijden dat dit gebaar van solidariteit achteraf zou worden gezien als een schuldbekentenis.

SNEL EN VERANTWOORD REAGEREN

20 april 2010: de petroleumsector komt opnieuw in het nieuws, bij de ontploffing van een boorplatform onder beheer van de groep BP in de Golf van Mexico. De onderneming komt eerst heel even in de verleiding om zich te verschuilen achter de eigenaar van het platform, Transocean, maar beslist dan al snel om het over een andere boeg te gooien. “Wij nemen de volledige verantwoordelijkheid van de olieramp op ons en zullen alle legitieme vragen om schadevergoeding nakomen”, laat Tony Hayward, CEO van BP, weten. Een handig manoeuvre, waarmee de groep eigenlijk het gras wegmaait voor de voeten van Barack Obama, die daarna alleen nog kan aankondigen: “BP is verantwoordelijk voor de olievlek. BP zal betalen”. Maar die strategie past ook bij de nieuwe gedaante die de firma British Petroleum sinds kort heeft aangenomen, als “Beyond Petroleum”, het bewijs van de nieuwe cultuur die het bedrijf aanhangt.

Naast die berichten maakt BP ook volop gebruik van de nieuwe communicatiekanalen met een eigen website www.deepwaterhorizonresponse.com, die in real time het laatste nieuws brengt over het boorplatform, met links naar Facebook, Twitter, YouTube,… kortom, het volledige arsenaal van sociale media.

De reactie van BP zit dus goed en beantwoordt aan de aangewezen criteria voor crisiscommunicatie: analyse, empathie, transparantie en verantwoordelijkheidszin. Het is een reactie op korte termijn, maar met een visie op lange termijn, want BP heeft wereldwijd nog andere boorplatforms, en uiteindelijk betekent het feit dat BP zijn aansprakelijkheid erkent nog niet dat het zich wettelijk “schuldig” acht. Dat moet justitie uitmaken en BP zal niet noodzakelijk moeten opdraaien voor de volledige factuur, die vandaag al oploopt tot in de miljarden dollar.

DE UITDAGING OP LANGE TERMIJN

Dit gezegd zijnde, de grote uitdaging op het vlak van communicatie bij dit soort crisis schuilt in de duur van het incident. Sinds 20 april stromen miljoenen liters olie in het water van de Golf van Mexico. De schade voor het mariene ecosysteem, voor de visserij en later waarschijnlijk ook voor de kustgebieden van Alabama, Louisiana en Florida is een feit. BP zoekt verwoed naar oplossingen en de vrijwillige, transparante communicatie van de eerste dagen wordt chaotischer onder de stroom van vragen en klassieke aanvallen die altijd opduiken bij dergelijke crisissen: wat doet u om een oplossing te vinden? Hebt u de deskundigheid in huis om een oplossing te vinden? Kon het ongeval vermeden worden? Hebt u veiligheidsvoorschriften overtreden?

Bij al die vragen lijkt het management een beetje verstrikt te raken en maakt het een paar communicatiefouten waarmee het dan weer de Amerikaanse politici, pers en bevolking tegen de haren strijkt. Een onderwatervideo-opname die al weken wordt geëist door de Amerikaanse media, wordt door BP drie weken na het incident vrijgegeven. Uit de beelden blijkt dat het lek wel eens veel omvangrijker zou kunnen zijn dan eerst gedacht, volgens sommige waarnemers 10 keer groter dan wat BP verkondigt. In een poging om het debat te ontmijnen verklaart de woordvoerder van de groep: “Onze prioriteit is het lek te stoppen, niet het te meten”. En de CEO doet er nog een schepje bovenop met zijn uitleg: “De Golf van Mexico is een zeer grote oceaan (sic). De hoeveelheid olie en de emulgatoren die wij erin uitgieten zijn minimaal in verhouding tot het totale volume aan water.” Uitspraken die technisch misschien wel steek houden, maar totaal misplaatst zijn bij de emoties die het ongeval losweekt.

Het is nog te vroeg om conclusies te trekken over alle communicatie rond deze milieuramp. Dat zal nog enkele maanden tijd vragen. Maar BP heeft nu al een kanjer van een communicatietaboe doorbroken door meteen zijn aansprakelijkheid toe te geven, zonder daarom schuld te bekennen.

“BP heeft een communicatietaboe doorbroken door meteen zijn verantwoordelijkheid te erkennen, zonder daarom schuld te bekennen.”

Comments are closed.