Whyte Opinion – L’Echo March 2010

Whyte Opinion – L’Echo February 2010
February 10, 2010
Whyte Opinion – L’Echo April 2010
April 10, 2010

Last week the entire Belgian press focused its attention on the Carrefour restructuring announcement. This type of announcement always stirs the debate as to how to determine the most suitable person to communicate on behalf of a company.

pr-100304-La-mauvaise-nouvellea-un-visage-ego-1

Bad news has a face

Emmanuel Goedseels – Partner at Whyte Corporate Affairs – March 2010

Last week the entire Belgian press (and the foreign press too) focused its attention on the Carrefour restructuring announcement led in media terms by its new CEO, Gérard Lavinay. This type of announcement always stirs the debate as to how to determine the most suitable person to communicate on behalf of a company.

In Belgium the question is a dual one even: who and in which language? Is it better to have a boss who doesn’t speak one of the national languages or a spokesperson who does speak them but is not part of the decision-making body?

In the case of Carrefour, the choice of the boss was indisputably the best option. Only someone from Management, and preferably from the highest level of Management, is truly empowered to talk about the company’s strategy, and in this particular case, a possible retreat if things should not develop favourably.

Without prejudging the outcome of this complex announcement, we can observe as of now that the communication approach is honest, open and pro-active. A press conference, individual interviews, chats and forums on the Internet and filmed interviews before the great Sunday debates… it cannot be said that Carrefour hid from the limelight. Besides, could it be any other way in the face of such a major announcement? No, and Carrefour takes full responsibility for it.

One could always argue over the timing of announcing such a plan but is there really an answer?  Today Carrefour is criticised for being too late with its plan, but in early January AB InBev was criticised for announcing its plan too early because it’s not good to restructure when sales figures are still good. The same applies to the parallelism between a Group’s results and those of its subsidiary. Must a Group that makes a profit continually absorb the poor results, current or future, of a subsidiary?

CEO OR NOT?

In a more general context, as regards internal and external communication, what are the faces of the company? Internally, it is a priority to follow the legal requirements on strategic or sensitive communication and to ensure dialogue with representatives of the inevitable Works Council.

On the other hand, the Works Council is far from being the one and only internal communication platform, especially if the company has several thousands employees spread over various locations. A ‘strategic’ announcement often requires support and visibility at the highest corporate level, via plenary sessions, videoconferencing, email, and in short, all channels enabling the company to credibly inform the maximum number of people in the minimum amount of time.

FACING THE MEDIA

In the case of external communication, and in particular media relations, the configuration is much more complex because the communicator has to take account of the ‘competency’ factor, the ‘time’ factor and the ‘language’ factor. In terms of competency, journalists expect to meet a CEO for any information on a company’s results, its strategy and in the case of major announcements, whether positive or negative, about its future. So, for an announcement of a planned collective redundancy scheme affecting 1,500 people out of 10,000, the CEO must be at the helm and perform the visible communication role.

In the case of an announcement affecting 300 people, the choice is more problematic, since you have to find the right balance between the information itself and dramatising the information, or in other words, informing without attracting any more media attention than is necessary. This is where the spokesperson comes in, whether regular or employed for a particular circumstance.

His or her function is to make the company’s messages public, to manage the interface with journalists, to facilitate dialogue with the media. The spokesperson also intervenes to control the ‘time’ factor.

When the heat is on, a CEO cannot be everywhere while the demands of the press build up incredibly fast: TV, radio, newspapers/magazines, online media… Everything should be sorted within two hours but each intervention, if only for television, lasts at least 20 minutes.  Hence the necessity of duplication.

THE LANGUAGE DILEMMA

In which language? The third criterion in Belgium is unquestionably the language, especially for audiovisual media. When we know that with television, 90% of a viewer’s attention is focused on image and sound to the detriment of content, it is hard to believe that we see an increasing number of CEO’s and spokespersons expressing themselves poorly in a non-native language, so reducing the content of the speech to a tiny percentage.

And yet, all this starts from good intentions, wanting to express oneself in the language of one’s host and in this case, in the language of a television channel and its viewers. But after all, what is the use of trying to win over viewers if the information is barely understandable and is not retained? Perhaps it is time for Belgium to embrace its different languages and for televisions viewers to have the right to listen to communicators who speak their language well, and if speakers cannot do this then subtitles should be used. Belgium must also embrace the cosmopolitan character of its CEO’s.

Belgian companies and subsidiaries are managed by expatriates as well as by Belgians. If they need or want to express themselves, let us allow them to use the language of their choice for effective communication, rather than asking an ‘available Belgian’ to speak for them.

In the case of Carrefour, the CEO is French. Other companies have CEO’s who are German, Dutch, English, American, etc. If the content of an announcement requires that it should be spoken by a CEO then we have to disregard our Belgian reflexes, go with what is natural and allow this person to speak in his or her own language. Good communication is first of all effective, credible, audible and pertinent.

Slecht nieuws heeft een gezicht

Emmanuel Goedseels – Partner at Whyte Corporate Affairs, March 2010

Het grote voorpaginanieuws van vorige week in de Belgische pers (en die van elders) was de aankondiging van een herstructurering bij Carrefour, die aan de media werd gecommuniceerd door de nieuwe CEO, Gérard Lavinay. Dergelijke berichten wakkeren telkens opnieuw het debat aan over wie nu precies de meest geschikte persoon is om in naam van een onderneming te communiceren.

In België rijst, naast de kwestie van welk functieniveau het bericht moet brengen, onvermijdelijk een tweede vraag: in welke taal? Is het de bedrijfsleider die de klus moet klaren, hoewel die misschien geen van de landstalen spreekt, of liever een woordvoerder, die dan wel de talen spreekt, maar niet tot de kringen van besluitvormers behoort?

Bij Carrefour was de bedrijfsleider ongetwijfeld de beste keuze. Alleen iemand op managementniveau, en dan nog liefst het hoogste, is echt bevoegd om over de bedrijfsstrategie te spreken en, in dit geval, over een eventuele terugtrekking, mocht het de slechte kant uitgaan.

Zonder te willen vooruitlopen op de afloop van dit complexe geval, kunnen wij toch al stellen dat de communicatie op een eerlijke, open en bewuste manier is aangepakt: persconferentie, persoonlijke interviews, chatsessies en fora op internet, opnames van gesprekken voor de grote zondagdebatten… Carrefour heeft zeker geen verstoppertje gespeeld. Kon het trouwens anders, bij een zo ingrijpende aankondiging? Nee dus, en Carrefour heeft gedaan wat het moest doen.

Over de timing om een plan van die omvang mee te delen valt altijd te discussiëren, maar bestaat er wel een oplossing? Vandaag krijgt Carrefour het verwijt dat het te laat komt met zijn plan, maar begin januari verweet men AB InBev dat het te vroeg kwam met het zijne, want herstructureren hoeft toch niet zolang de cijfers positief zijn. Zo ook duikt altijd de vraag op over het verband tussen de resultaten van een groep en die van zijn filiaal. Moet een groep die winst maakt de actuele of te verwachten negatieve resultaten van een filiaal blijven slikken?

CEO OF NIET?

Wie zijn, in een ruimere context dan, de gezichten van een onderneming op het vlak van interne en externe communicatie? Intern moeten bij strategische of delicate mededelingen vooral de wettelijke voorschriften worden nageleefd en is de dialoog met de vertegenwoordigers van de onvermijdelijke ondernemingsraad een must.

Maar de ondernemingsraad is lang niet het enige interne communicatieplatform, vooral in bedrijven met duizenden werknemers verspreid over verschillende vestigingen. Vaak is bij een “strategische” aankondiging de begeleiding en de zichtbaarheid vereist van het hoogste beleidsniveau in de onderneming via voltallige vergaderingen, videoconferenties, e-mails, kortom, met inzet van alle communicatiekanalen, om zoveel mogelijk personen zo snel mogelijk op een geloofwaardige manier te kunnen informeren.

DE CONFRONTATIE MET DE MEDIA

Op het vlak van externe communicatie en dan in het bijzonder voor de betrekkingen met de media is de configuratie heel wat complexer. Want hier moet de communicator tegelijk rekening houden met de factoren “bevoegdheid”, “tijd” en “taal”.

Wat bevoegdheid betreft, verwachten journalisten een CEO te kunnen aanspreken voor alle informatie over de resultaten en de strategie van de onderneming, en voor belangrijke positieve of negatieve mededelingen over haar toekomst. Voor de aankondiging van een voornemen van collectief ontslag van 1.500 personen op een personeelsbestand van 10.000 is het de CEO die het roer in handen moet nemen en het gezicht moet zijn van de communicatie.

Gaat het om een aankondiging waarbij 300 personen betrokken zijn, dan ligt de keuze iets moeilijker. Want hier moet het juiste evenwicht worden gezocht tussen informatie en dramatisering van de informatie, waarbij het er met andere woorden op aankomt te informeren zonder meer aandacht van de media te trekken dan nodig. En hier komt de vaste of voor de gelegenheid aangestelde woordvoerder op het toneel.

Zijn taak is berichten van de onderneming openbaar maken, de schakel zijn met journalisten, de dialoog met de media in goede banen leiden. De woordvoerder speelt ook een rol bij de beheersing van de factor “tijd”.

Wanneer de vlam in de pan slaat, kan een CEO niet overal tegelijk zijn, terwijl de vragen van de kant van de pers exponentieel zijn: tv, radio, geschreven pers, online media… alles moet in een paar uur tijd geregeld zijn, terwijl elk optreden, alleen al voor televisiezenders, ten minste 20 minuten in beslag neemt. Vandaar de noodzaak van iemand die hem kan doubleren.

HET TAALPROBLEEM

In welke taal? Een derde criterium in België is ongetwijfeld dat van de taal, en dan vooral in de audiovisuele pers. In de wetenschap dat bij tv-uitzendingen 90% van de aandacht van de kijker uitgaat naar beeld en klank, ten koste dus van de inhoud, is het onvoorstelbaar hoe steeds meer bedrijfleiders of woordvoerders hun boodschap verpakken in vage bewoordingen, zodat de eigenlijke inhoud uiteindelijk nog een fractie uitmaakt van hun hele optreden.

Nochtans beginnen zij altijd met de beste bedoelingen, en willen zij de taal van hun gast spreken, in dit geval de taal van de televisiezender en zijn kijkers. Maar wat voor zin heeft het uiteindelijk de kijker te verleiden, wanneer de boodschap nauwelijks te begrijpen valt en dus niet blijft hangen? Misschien wordt het tijd dat België bewust zijn verschillende landstalen accepteert en dat de televisiekijkers recht hebben op communicatoren die hun taal goed spreken. En indien zij de taal niet beheersen, dat men gewoon ondertiteling gebruikt. België moet nu eenmaal de consequenties aanvaarden van het kosmopolitische karakter van zijn leiders. Er zijn ook bedrijven en Belgische filialen die worden geleid door expats. Indien zij ons moeten of willen toespreken, laat hen dat dan vooral doen in de taal van hun keuze, voor een efficiënte communicatie, liever dan aan “de Belg van dienst” te vragen het woord in hun plaats te voeren.

In het geval van Carrefour is de CEO een Fransman. Bij andere bedrijven kan dat een Duitser zijn, of een Nederlander, een Engelsman, een Amerikaan… Gezien het gewicht van de boodschap was het niet minder dan normaal dat hier een CEO het woord nam. Het was noch de tijd, noch de plaats voor unitaristische reflexen: hij moest het heft in handen nemen, in de stijl en de taal die de zijne zijn. Goede communicatie is eerst en vooral doeltreffend, geloofwaardig, duidelijk en ter zake.

Comments are closed.