Whyte Opinion – L’Echo October 2013

echo-oktober-2013-fr-img

The side effects of public communication!

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – October 2013

While acts and words have always been able to create emotion among certain communities, or even in an entire population, recent events tend to show that the words that are said will be increasingly examined, explained, broadcast and commented on. Numerous examples confirm that these days, a message on Twitter, a written interview, a parliamentary hearing or a televised speech can create a wave of support or indignation that goes far beyond what was intended, especially for public figures or those who represent institutions, whether directly or indirectly. An MR staff member, the CEO of the Belgian Railways, the President of BECI, the CEO of Belgacom and, more recently, the French President have paid the price!

The boundary between the public and the private sphere: when a staff member of a political party sends a message on Twitter mocking pilgrims along the Way of St James with black humour after a train crash that led to bereavement in their community, or when the CEO of a public company speaks ironically, using the same means of communication, about the behaviour of a minister in office, describing it – not without humour – as Mafia-like, can they retract by claiming that their Tweets are private? The answer is most certainly no! These days, not only do words no longer simply remain up in the air, but increasingly they are permanently scattered in our digital memories. We no longer act within narrow circles of friends; Twitter covers the globe. We can all be identified, and this is even more the case for leading figures. Our acts and our words commit us both privately and professionally – there is no distinction, not any more. A staff member of a political party represents her party publicly in the Twittersphere; the CEO is even more responsible for his words, particularly if they are related to his position.

The balance of power between form and content: given that everyone was just waiting for a chance to catch him out, you might have thought that the CEO of Belgacom would have anticipated the noticeably hostile atmosphere that prevailed at the parliamentary commission by calming things down. Not at all! Starting off straight away with an arrogant image, sometimes even perceived as contemptuous, he was unable, or unwilling, to correct this perception. At the end of the day, this attitude simply served to strengthen the grievances against him, often more as regards the form than the content. It’s a basic and perverse effect of communication: when the form is more visible than the content – however important the content – the form takes precedence. So the manner is important. Once again, the result is thousands of unfavourable opinions in the traditional and the social media, and it even raises a legitimate question: is not so much perseverance in this attitude a deliberate act, even a strategy? And if so, to what end? To the benefit of whom or what?

Diverse audiences: The new President of BECI, the Brussels business association, may be said to have been given a robust baptism with his first interview in this publication. Admittedly, he’s no novice to such situations, but his new role as president of this association calls for different communication standards. Saying that an immigrant community should stir itself and be given a kick up the backside to make it move forward is a personal opinion that will be heard and understood in very different ways depending on culture and on political or philosophical convictions. Expressed in very simple terms on a subject that is in fact very complex, this criticism created an immediate uproar about the content (can
you launch a scathing attack on a community?) and about the overly familiar expression used. Obviously, the readership of L’Echo is not entirely representative of the Belgian population, but it is important to understand that these days, the boundaries between audiences and between the channels of communication that unite them have all but disappeared. Talking to an audience, today, means talking to all audiences, potentially.

The complexity of opinions: in the affair of Leonarda, the young Roma deported from France, François Hollande attempted the impossible: to send out a message that would satisfy as many people as possible. The result was in line with the challenge: he satisfied no-one; worst still, he created a major rejection among the population as a whole, irrespective of opinions. By explaining that the deportation was legal, but carried out with a lack of discernment, while making amends by inviting the young girl to return to France along, he attempted to achieve an impossible compromise and provoked such a storm that political observers are already classing this affair as one of the worst communication exercises of his five-year term. Unlike the examples mentioned previously, this was a communication that was, admittedly, prepared, but was no doubt hasty.

Impossible communication?
All these examples could give the impression that public communication has become a difficult if not unachievable exercise, that it is no longer possible to satisfy everyone and that it would perhaps be better to return to the saying “to live happily, let’s live in hiding”. Fortunately, the answer is more nuanced and hopeful than this.
To start with the bad news, we have to accept that, in their race for audiences, the traditional media will continue to scrutinise and exaggerate the failures of communication, that the general public, in particular the new Y generation, is demanding more and more ethical behaviour and transparency, and that the social media are magnifying these phenomena, when they are not actually creating them. It is also important to realise that “political correctness” when speaking is becoming ever stronger. We are heading towards rather Americanised communication, where the aim is not to please everyone, but to displease the various opinions and audiences as little as possible. Finally, we have to abandon the idea of remaining hidden, because everything is becoming increasingly visible: you can consider not communicating any longer, but you cannot stop others communicating about you.

On the good news side, public communication must be seen as an opportunity to make known an opinion, a piece of information, a development in your company or organisation, while understanding and anticipating all the points raised above.
The magic of communication, and its paradox, is that the foundations are simple in theory, but become more complex as soon as they are put into practice. While preparing communication carefully means drawing up a strategy, defining the messages, choosing the right channels, knowing the audiences, anticipating their reactions and identifying the risks, men and organisations have a huge capacity for taking it the wrong way, often for emotional and irrational reasons. So the prospects are great for those who are able to stay with the fundamentals.

We are heading towards rather Americanised communication, where the aim is not to please everyone, but to displease the various opinions and audiences as little as possible.

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs

De nevenwerkingen van communiceren in het openbaar!

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – Oktober 2013

Het is van alle tijden: daden en woorden kunnen beroering veroorzaken binnen een gemeenschap, binnen een hele bevolking zelfs. Nu lijkt de recente actualiteit aan te tonen dat commentaren vandaag de dag steeds meer afgewogen, doorgelicht, verspreid en becommentarieerd gaan worden. Voorbeelden genoeg die bevestigen dat een bericht op Twitter, een interview in de pers, een parlementaire hoorzitting of een tussenkomst op tv vandaag de dag golven van steun of verontwaardiging kunnen veroorzaken, veel sterker dan wat de betrokkenen gewild hadden. En dat geldt in het bijzonder voor openbare figuren of voor personen die rechtstreeks of onrechtstreeks onze instellingen vertegenwoordigen. Een medewerkster van de MR, de CEO van de NMBS, de Voorzitter van BECI, de CEO van Belgacom en heel onlangs nog de Franse president hebben dit aan den lijve ondervonden.

Grens tussen openbaar en privésfeer: wanneer een medewerkster van een politieke partij via Twitter met zwarte humor de draak steekt met de pelgrims van Compostella naar aanleiding van een treinongeval, of wanneer een CEO van een overheidsbedrijf zich via hetzelfde kanaal verkneukelt over het gedrag van een minister in functie, die hij – niet van humor gespeend – een maffioso noemt, kunnen zij hun woorden dan herroepen door te wijzen op het privékarakter van hun tweets? Het antwoord is overduidelijk neen! Vandaag de dag blijven woorden niet meer hangen zoals vroeger, zij gaan ook voorgoed op in onze digitale geheugens. Wij handelen niet langer binnen kleine vriendenkringen, de scope van Twitter is wereldwijd. Allemaal zijn wij identificeerbaar en een vooraanstaand figuur des te meer. Onze daden en onze woorden binden ons zowel privé als beroepsmatig: een onderscheid is er niet of niet meer. Binnen de twittosfeer is een medewerkster van een partij de vertegenwoordigster van die partij voor de buitenwereld. Een CEO draagt een nog grotere verantwoordelijkheid voor zijn woorden, zeker als die functiegerelateerd zijn.

Krachtsverhouding tussen vorm en inhoud: omdat iedereen klaar stond om hem te nekken, had het gekund dat de CEO van Belgacom zich vooraf tegen de duidelijk vijandige sfeer die binnen een parlementaire commissie zou heersen, zou wapenen door de gemoederen te sussen. Niets daarvan! Gekluisterd aan een arrogant, bij wijlen als denigrerend beschouwd imago heeft hij die perceptie niet kunnen of willen bijsturen. Uiteindelijk heeft die houding de verwijten aan zijn adres alleen maar versterkt, vaak wel meer over de vorm dan over de inhoud. Het is een fundamenteel en pervers effect van alle communicatie: van zodra de vorm zichtbaarder wordt dan de inhoud – hoe belangrijk die inhoud ook – krijgt de vorm de boventoon. Om maar te zeggen: de manier waarop is belangrijk. Het gevolg zijn eens te meer duizenden negatieve opinies in de traditionele en sociale media, met daarbij zelfs deze terechte vraag: is zoveel volharding in die houding uiteindelijk niet doelbewust, een soort strategie zelfs? En zo ja, met welk doel, ten voordele van wie of wat?

Verscheidenheid in doelgroepen: het moet gezegd dat de nieuwe BECI-voorzitter in zijn allereerste interview zijn echte vuurdoop gekregen heeft. Niet dat het zijn eerste interview op zich was, maar wel het eerste in zijn hoedanigheid van voorzitter van de Brusselse ondernemingen, en dat vereist andere communicatiestandaarden. Zeggen dat een immigrantengemeenschap maar eens wakker moet worden en een stomp in de kont zou moeten krijgen om aan de slag te gaan, is een persoonlijke mening die heel anders gehoord en begrepen zal worden afhankelijk van cultuur, politieke of filosofische overtuiging. Deze over een erg complex onderwerp heel eenvoudig uitgedrukte kritiek heeft onmiddellijk een vloedgolf aan reacties veroorzaakt, zowel over de inhoud (een lijfstraf voor een hele gemeenschap, mag dat?) als over de vorm vanwege te platvloers verwoord. Vanzelfsprekend is het lezerspubliek van de krant L’Echo niet representatief voor de Belgische bevolking, maar het is wel zo dat vandaag de dag de grenzen tussen de doelgroepen en de communicatiekanalen die hen binden, zo goed als verdwenen zijn. Zich tot één doelgroep richten, betekent vandaag de dag zich – in potentie – tot iedereen richten.

Complexiteit van de opinies: in de zaak Leonarda, het jonge Roma-meisje dat Frankrijk uitgezet werd, heeft François Hollande het onmogelijke geprobeerd: een boodschap naar buiten brengen die zo veel mogelijk mensen tevreden zou stellen. De uitkomst was evenredig met de uitdaging: niemand was tevreden. Erger nog, een en ander zorgde voor een grootschalige afwijzing in alle lagen van de bevolking, ongeacht opinies. Hij stelde dat de uitzetting wel wettelijk was maar uitgevoerd werd met een gebrek aan scherpzinnigheid, daarbij in één ruk zijn ongelijk erkennende door het meisje te vragen in haar eentje naar Frankrijk terug te keren. Hij heeft dus een poging gedaan tot het onmogelijke compromis en daarmee een zodanige kakofonie veroorzaakt dat politieke waarnemers de zaak nu al bestempelen als één van de grootste communicatiedieptepunten uit zijn ambtsperiode. Anders dan de eerder genoemde voorbeelden betrof het hier zeker wel voorbereide maar allicht te overhaaste communicatie.

Communicatie onmogelijk?
Uit al deze voorbeelden zouden wij kunnen afleiden dat communiceren in het openbaar een moeilijke zoniet ondoenbare oefening is, dat het niet langer mogelijk is iedereen tevreden te stellen en dat het misschien beter zou zijn terug te grijpen naar de aloude Franse wijsheid « pour vivre heureux vivons cachés ». Gelukkig is het antwoord iets genuanceerder en bevat een kern van hoop.

Het slechte nieuws daarbij is dat wij moeten aanvaarden dat de traditionele media, in hun jacht op publiek, onverkort zullen doorgaan met het opsporen en opblazen van communicatiestoornissen, dat het grote publiek, in het bijzonder de generatie Y, steeds meer ethiek en transparantie eist, dat de sociale media die fenomenen verder versterken, als zij er zelf al niet de oorzaak van zijn. Ook moeten wij beseffen dat het «politiek correcte» betoog aan kracht wint. Wij stevenen af op communicatie in enigszins Amerikaanse stijl, die niet bedoeld is om iedereen tevreden te stellen, maar wel om zo weinig mogelijk andere opinies en doelgroepen tegen de kar te stoten. Tot slot heeft het geen zin verborgen te willen blijven, want alles wordt steeds meer zichtbaar: je kan ervoor kiezen niet meer te communiceren maar je kan de anderen niet beletten over jou te communiceren.

Aan de kant van het goede nieuws moeten wij communiceren in het openbaar zien als een kans om een mening, een nieuwsfeit, een evolutie van uw onderneming of organisatie bekend te maken, er daarbij zorg voor dragend alle hierboven genoemde punten te vatten en erop te anticiperen.

Het wonder van de communicatie en haar paradox dat is dat grondslagen ervan in theorie eenvoudig zijn maar al snel complexer worden van zodra zij in de praktijk omgezet worden. Doordachte communicatie krijgt invulling door: een strategie uitwerken, boodschappen uitschrijven, de geschikte kanalen kiezen, zijn doelgroepen kennen, anticiperen op hun reacties en risico’s aanmerken. Maar
helaas zijn mensen en organisaties meer dan ooit in staat die communicatie te misbruiken, vaak om emotionele en irrationele redenen. De vooruitzichten zijn dan ook prima voor al wie zich aan de grondslagen weet te houden.

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs