Whyte Opinion – L’Echo May 2013

Buzz or nothing!

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – May 2013

It’s not a new phenomenon by any means, but it’s growing steadily. A great many companies, on the advice of their advertising agencies, have realised that easy communication, often effective and inexpensive, could increasingly be obtained through “buzz”, a word that comes from the jargon used in the world of communication to define an action or a campaign that creates “noise”, and therefore interest, without the need to purchase advertising space.

These actions, which have proved highly effective for several years now through the social media such as Facebook, Twitter, YouTube and others, were intended above all to attract the attention of ordinary people or consumers to a campaign, or the launch of a product or service by playing on the viral aspect: I receive information, I comment on it and I circulate it among my contacts. When a buzz is well structured, moreover, it is often passed on by the so-called traditional media: television, radio and the written press.

Just when the phenomenon began to run out of steam somewhat, creative minds started devising false buzz to attract attention, in particular that of the media. In the artistic field, the Belgian singer Stromae simulated a few wild moments, being filmed drunk in the streets of Brussels, and appearing on a France 2 television programme in the same state. The buzz was guaranteed. Everyone, starting with the television channels, broadcast the information only to discover, 24 hours later, that it was staged to promote his new song.

The French confectionery brand Carambar adopted the same approach a short while ago by announcing that its packaging would no longer include jokes because the idea had become outdated. It caused an outcry on the social media and made the headlines on all the French television news programmes and then, the next day, the company said that the announcement was a joke, proving that the French were attached to the product and to its jokes.

Finally, very recently, the Belgian advertising agency Famous succeeded in rousing the Flemish press with an anecdote: was it going to leave Brussels for the outskirts of the city? After interviews with the mayor of the commune in question, singing the praises of his stronghold, and interviews with the boss expressing his last remaining doubts, the firm put an end to the suspense a few days later by announcing that it had decided to move and wanted to create a buzz on the subject, with the unwitting complicity of journalists who rose to the bait.

Information or manipulation?
The participants at the “Cannes Lions” festival, the equivalent of the Film Festival for the communication sector currently being held on the Croisette, have just one thing in mind: finding ways of promoting a company, a product or a service by creating immediate visibility cheaply, without purchasing advertising space, and the answer is obvious: create buzz. That means making sure that a piece of information, whether it be true or false, creative, commonplace, verified or fanciful, circulates in the social media and is conveyed by the traditional media. This is a worldwide phenomenon; there’s not a country that escapes the rule: let’s create buzz!

While this strategy was amusing at first, because it was original, the time has now come to think about the relevance of this approach. We are going back, 30 years later, to an old saying in communication attributed to Léon Zitrone: “Talking about me in good or bad terms isn’t important. What matters is that they talk about me.” What if soon, and in some countries it’s already happening, CEOs, politicians or companies were to start sending out false or fanciful information to be sure to create buzz so as to be on the television news? The aim unfortunately not being to inform, but to obtain cheap air time. The marketing world calls this media cover “free publicity” or “earned media” as opposed to “paid media”, backed up by figures: an article in the press is worth EUR 10,000, as are 30 seconds of air time on a television channel. These days advertisers don’t hesitate to say that their campaign has brought in a million euros in “free publicity” and when it comes to Brazil, India or China, that can be multiplied by at least ten!

It is interesting to note that the traditional media tend to play the game, because information that creates buzz brings them visibility, particularly on their website. A juicy piece of information, whether true or false, that creates a passing fad, that is seen and distributed, increases the audience, and hence the value of the advertising space. So we find ourselves in a paradoxical situation in which advertisers create buzz to obtain inexpensive advertising space, and the media follow the trend, telling themselves that the increase in the number of readers, listeners, or viewers impacts on the price of the advertising space. But what becomes of the informative value in this case?

The credibility of the source?
Do ordinary people want to contribute towards this buzz or would they like to be informed, reliably, about the current affairs of the moment? If it’s confined to cultural and artistic circles, why not? But what if companies or organisations use this type of approach whereas they also have to pass on dependable, strict, reliable information?

By playing the game, they can only lose credibility, because after a media action that is amusing but misleading, what should people think about future communications? Will people have to ask themselves every time whether this is information or disinformation? Can we imagine organisations like the Belgian Rail Company, the Post Office or Electrabel regularly sending out fanciful information to create buzz for marketing purposes?

The time has come to restore dependability to communication; dependability does not necessarily rule out creativity and effectiveness. The time has no doubt also come for the media and for ordinary people to stop falling into the trap that is buzz for the sake of it, and to stop taking account of such information, which may well be amusing but which has no value whatsoever.

If a piece of information itself arouses interest among all those concerned, including the traditional media, then it is information of value, whatever it may be.
There is no point in creating tricks for the sake of creativity, at the expense of information because, at the end of the day, it’s the credibility of the source that will suffer. What’s more, building up a relationship of trust between companies and journalists is a delicate matter and one that focuses on the long term, so how can such relationships be preserved if the information given out is misleading?

Finally, the paying media are already suffering in terms of audience compared with the free media; if they want to retain added value and therefore be able to continue to be paying, the information they provide must be credible and verifiable, and companies cannot play with their own credibility and that of the media. Buzz is a short-term strategy, and it would be as well to understand that before starting.

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs
Member of the “Cannes Lions 2013” Jury

Insets:
What if CEOs or politicians were to send out false or fanciful information to be sure of creating buzz in order to be on the television news?

The aim is not to inform, but to obtain cheap air time.

There is no lack of examples of marketing buzz: from the Belgian rapper Stromae pretending to be drunk in the streets of Brussels to the confectioner Carambar announcing the end of the jokes in its packaging, or Benetton and its “shock” photos that have made the brand a talking point for decades…. The latest example is that of the headline in the free “Metro” daily that called into question the Belgian Rail Company. The information was totally false, but was circulated by Nivea to promote its stress-resistant deodorants.

EXPRESS

MUCH ADO …

Brands have long understood that to sell, they had to make sure they were talked about.

With the social media (Facebook, Twitter, YouTube, etc.), “viral” communication has increased in scale.

The content of the message is losing its value in favour of the expanded way in which this message is circulated.

By passing on “buzz”, a medium increases its visibility while at the same time taking material from sources without any credibility whatsoever.

To buzz or not to buzz!

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – May 2013

Niets nieuws onder de zon met dit fenomeen. Alleen het lijkt gestaag aan kracht te winnen. Heel wat ondernemingen hebben op advies van hun reclamebureau begrepen dat er een heel makkelijk, efficiënte en tegelijk goedkope manier van communiceren bestaat: de «buzz», een term uit de communicatiewereld die staat voor een actie of een campagne die geruchten de wereld instuurt, en zo nieuwsgierigheid opwekt. En dit zonder enige aankoop van reclameruimte.

De jongste jaren hebben dergelijke acties hun nut bewezen op sociale media zoals Facebook, Twitter, YouTube en andere, en waren vooral bedoeld om de aandacht van de burger of de consument te vestigen op een campagne, de lancering van een product of en een dienst, waarbij gespeeld werd op het virale aspect: ik ontvang informatie, ik doe er mijn zegje over en ik geef ze door aan mijn contacten. Goede uitgekiende buzz wordt trouwens vaak ook overgenomen door de zogenaamde traditionele media: TV, radio en geschreven pers.

Maar net wanneer het verschijnsel op zoek leek te zijn naar een tweede adem, begonnen een aantal creatievelingen uit te pakken met valse buzz om de aandacht te trekken, vooral dan in de media. Zo voerde de Belgische rapper Stromae een mooi staaltje van toneel op door zich in bedronken toestand, dwalend door de straten van Brussel te laten filmen en door al even «beschonken» te verschijnen in een uitzending van France 2. Buzz verzekerd! Alle media, de tv-zenders op kop stortten zich erop maar moesten 24 uur later vernemen dat het allemaal opgezet spel was om zijn nieuwe single te promoten.

Het Franse snoepmerk Carambar, bekend van het feit dat op elke verpakking een mopje staat, liet weten dat het gedaan was met de mopjes vanwege uit de mode. Een storm van protest stak op in de sociale media en het nieuws haalde het journaal van elke Franse tv-zender. Tot de onderneming de volgende dag verklaarde dat het een grap was om te bewijzen hoezeer de Fransen aan het merk en de mopjes verknocht zijn.

Heel recent tenslotte zorgde het reclamebureau Famous voor een schokgolf in de Vlaamse pers met volgend anekdotisch bericht: het bureau zou Brussel verlaten en naar de rand verhuizen. Na interviews met de burgemeester van de gemeente in kwestie die de verdiensten van zijn district in de verf zette, met de baas van het reclamebureau die zijn laatste twijfels spilde, maakte het bureau enkele dagen later een einde aan de suspens door te melden dat het plannen had om te verhuizen en daarrond het nodige gedruis wilde scheppen. Met de onvrijwillige medeplichtigheid van de journalisten, die gretig toegehapt hadden.

Informatie of manipulatie?
De deelnemers aan het festival « Cannes Lions », de tegenhanger van het Filmfestival voor de communicatiesector, die momenteel op de La Croisette gehouden wordt, zijn met niets anders bezig: hoe kunnen wij een onderneming, een product of een dienst promoten door zo goedkoop mogelijk ogenblikkelijke visibiliteit te scheppen, zonder reclameruimte aan te kopen. Het antwoord ligt voor de hand: zorg voor buzz! Het is zaak ervoor te zorgen dat
bepaalde informatie – zij ze waar, onwaar, creatief, banaal, getoetst of uit de duim gezogen – op de sociale media rondgaat en opgepikt wordt in de traditionele media. Het verschijnsel doet zich wereldwijd voor, geen land ontsnapt eraan: zorg voor buzz!

In het begin was het een leuke strategie louter vanwege origineel. Nu moeten wij ons vragen stellen over de deugdelijkheid van deze manier van aanpakken. Of gaan wij 30 jaar terug in de tijd en grijpen wij terug naar een aloud communicatiedevies dat toegeschreven wordt aan de beroemde Franse tv-presentator Léon Zitrone: «het geeft niet of men goed of kwaad van mij spreekt, als men maar over mij spreekt». Want wat als straks, zoals in sommige landen al het geval is, CEO’s, politici, ondernemingen valse of verzonnen informatie de wereld beginnen in te sturen louter met de bedoeling te zorgen voor buzz en zo de tv-journaals te halen? Opzet in dat geval is niet informatie te verstrekken, maar zo goedkoop mogelijk zendtijd binnen te halen. In de marketingwereld wordt dergelijke media-aandacht « free publicity » of « earned media » genoemd, in tegenstelling tot «paid media ». En daar horen cijfers bij: een artikel in de pers is 10.000 euro waard, even veel als 30 seconden zendtijd op een tv-zender. Adverteerders komen er vandaag ronduit voor uit om te zeggen dat hun campagne hen 1 miljoen euro aan «gratis reclame» opgeleverd heeft, en heeft men het over Brazilië, India of China, dan is dat maal tien!

Opmerkelijk intussen is dat de traditionele media eerder geneigd zijn om het spel mee te spelen, want informatie die voor buzz zorgt, bezorgt hen extra visibiliteit, zeker op hun website. Pikante informatie – waar of onwaar – die commotie veroorzaakt, die iedereen wil zien en verspreidt, zorgt voor een groter publiek, en daardoor wordt reclame duurder. Een en ander vertaalt zich dus in een paradoxale toestand, waarbij adverteerders voor buzz zorgen om goedkope reclameruimte binnen te halen, en waarbij de media op de boot springen in de wetenschap dat hoe meer lezers, luisteraars of kijkers zij halen, hoe meer zij voor hun reclameruimte kunnen vragen.
Maar wat met de informatieve waarde in dit alles? Wil de burger mee in de buzz stappen of wil hij op een ernstige manier over de actualiteit van het moment geïnformeerd worden?
Geloofwaardigheid van de bron?

Als wij ons beperken tot het culturele en artistieke milieu, waarom niet. Maar wat te denken van ondernemingen of organisaties die dit soort methodiek hanteren, maar anderzijds ook ernstige, feitelijke en betrouwbare informatie moeten verspreiden? Als zij dit soort spelletjes spelen, dan zijn zij hun geloofwaardigheid zo goed als kwijt, want na een leuke maar bedrieglijke actie in de media komt alle toekomstige communicatie op losse schroeven te staan. Moeten wij ons dan elke keer de vraag stellen: informatie of gebakken lucht? Stel dat de NMBS, De Post of Electrabel om de haverklap verzonnen berichten de wereld zouden insturen om buzz te veroorzaken voor marketingdoeleinden.

Het is hoog tijd dat de communicatie opnieuw een ernstig gewaad aantrekt, waarbij die ernst creativiteit en doelmatigheid zeker niet uitsluit. Het is allicht ook hoog tijd dat de media en de burgers zich niet langer laten meeslepen door buzz om de buzz, en dat zij dergelijke informatie, hoe leuk ook maar uiteindelijk waardeloos, gewoon naast zich neerleggen.

Indien bepaalde informatie op zich de interesse weet te wekken van de stakeholders, inclusief de traditionele media, dan is dat waardevolle informatie, van welke strekking ook. Het is zinloos vuurwerk te scheppen voor louter creatieve genoegens, ten koste van de informatie, want uiteindelijk staat hiermee de geloofwaardigheid van de bron op het spel. Nog dit: het is niet makkelijk om een vertrouwensrelaties uit te bouwen tussen ondernemingen en journalisten, zij zijn een zaak van de lange termijn. Maar hoe kan een dergelijke relatie stand houden als de vrijgegeven informatie vals is? Tot slot hebben de betalende media inzake publiek al genoeg te lijden onder de gratis media. Als zij hun meerwaarde willen behouden en dus betalend willen blijven, moet de informatie die zij
verspreiden geloofwaardig en controleerbaar zijn, en mogen ondernemingen niet met hun eigen geloofwaardigheid en die van de media spelen. Buzz staat voor kortetermijndenken, en wie dat begrepen heeft, blijft er af.

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs
Jurylid voor de « Cannes Lions 2013 »

Wat als straks CEO’s of politici valse of verzonnen informatie de wereld beginnen in te sturen louter met de bedoeling te zorgen voor buzz en zo de tv-journaals te halen?

Opzet is niet informatie te verstrekken, maar zo goedkoop mogelijk zendtijd binnen te halen.

Aan voorbeelden van buzz-marketing is er geen tekort: denken wij maar aan de Belgische rapper

Stromae die zogezegd zat door de straten van Brussel dwaalde, snoepfabrikant Carambar die het einde van de mopje op zijn verpakkingen aankondigde, en ook nog Benetton met zijn «schokkende» foto’s waarmee het merk al decennia lang van zich laat spreken… Laatste en meest recente voorbeeld: voorpaginanieuws in het gratis dagblad «Metro» waarbij de NMBS in een slecht daglicht gesteld wordt. De informatie was volledig uit de lucht gegrepen maar werd door Nivea verspreid om reclame te maken voor zijn stress protect deodorants.

EXPRESS

VEEL GEDRUIS

De merken hebben het al lang begrepen, om te verkopen moeten ze van zich doen spreken.
Met de sociale media (Facebook, Twitter, TouTube, …) kent de «virale» communicatie een steile opgang.

De inhoud van de boodschap verliest aan belang ten voordele van de bredere manier waarop zij verspreid wordt.

Door mee op de «buzz»-boot te springen, verhoogt een medium zijn visibiliteit maar bevoorraadt zich aan bronnen zonder enige geloofwaardigheid.