Whyte Opinion – L’Echo January 2013

echo-jan-2013-fr-img

Reputation, a new war?

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – January 2013

A few days ago, everyone who is anyone in the world of politics and communication in Paris met in the former ENA (National School of Administration) building to spend a day debating a war – not the war in Mali, but the reputation war.
Under the English heading “The Reputation War”, numerous French and international experts spoke about the development of our western societies for which reputation issues are becoming ever more important. A number of people did not hesitate to use martial expressions or to draw parallels between communication strategies and the art of warfare.

Although the need to protect the reputation of an individual or an organisation is anything but new, it is nevertheless true to say that these days, such reputations are increasingly quickly undermined. On the one hand, the so-called traditional media are constantly in a rush, working with fewer and fewer human resources, and sometimes, even often, report news that they have not had time to check thoroughly. On the other hand, the social media add to the scale of such news, when they don’t create news themselves, sometimes also launching scathing attacks on people, groups or organisations.

From the reputation of men…

Moreover, the reputation of individuals in the social media is one of the priorities of Najat Vallaud-Belkacem, French government minister and spokesperson who attended this discussion day. She has gone into battle against the American Twitter, aiming to ban the use of libellous comments in tweets, but she risks becoming disillusioned very quickly, given the vast array of concepts of jurisdiction and culture at world level. With the web or the social media, communication no longer has any frontiers. How can you impose French or Belgian values on a world player like Twitter? Something considered libellous here is not always seen in the same light elsewhere. To make things even more difficult, even if the author of the comment can be identified (despite the use of a pseudonym), which country does he live in? How can you take action against the author of a tweet liable to punishment when the individual lives, for example, in Russia? Fortunately there are a few technical methods that can be used to filter certain words, but this remains a fully fledged debate and we have to accept that there will be no reversal of this open communication. It should not be forgotten that the attitude and the actions of people and of organisations also create their reputation. Those who best master their actions and their communication will be less exposed. A wise principle, but one that is very complex to uphold.

…. to the credibility of organisations

One of the decisive strategies of this reputation war is unquestionably credibility. When an organisation makes a statement, is it credible? When a company has to reply to an attack, is it convincing? Here again, there is no escaping the role of the social media because today everyone is
an informant and for companies, the web has become the new theatre of operations in the economic war. It is vital to monitor and listen to what is being said, to respond or not respond, but in any case to understand and anticipate!

Reputation and credibility are closely linked. And contrary to what we might think, companies, on the whole, enjoy a certain amount of credibility. A recent study (initiated by us1) shows that 53.6 % of the Belgian population believe that corporate communication is credible, with local SMEs recording a higher level than multinationals. This is an interesting and honourable score. It is slightly better than that of the trade unions (49.5 %), and far better than those of the political and religious authorities (credibility ranging from 9 % to 40 %).

Other organisations benefit from far greater credibility than companies: universities, experts and scientists (91.9 %), NGOs (71.2 %) and the news media (60.2 %). And it is precisely these three groups that can have a decisive impact on the reputation of companies since they are credible, or at least have the potential for credibility. And here lies the ambiguity of these three groups. Although they are able to communicate and adopt honourable positions there are, nevertheless, with regard to certain topics, scientific or ideological debates but above all individuals that assert their links with these groups in order to harm the reputation of a company. Many of them have suffered attacks from pseudo-experts or members of an association which, in reality, is scarcely representative. And the social media only make the situation worse.

While acquiring and maintaining a reputation remains a major challenge, one element sheds an interesting light on the subject: the same survey indicates that members of the “Y generation” (18-24 year-olds) are, generally speaking, more positive than their elders regarding the stakeholders mentioned above. So this is a marvellous breeding ground for companies that are able to understand and act on the issues of reputation.

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs

Reputatie…een nieuwe oorlog op til?

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – January 2013

Een paar dagen geleden was al wie in Parijs iets over politiek en communicatie te zeggen heeft, bijeen in de voormalige lokalen van de ENA (Ecole Nationale de l’Administration) voor een dagvullend debat over een oorlog, niet die in Mali, maar de oorlog van de reputatie.
Onder het label « The Reputation War » hebben Franse en buitenlandse experten uiteenzettingen gegeven over de evolutie van onze Westerse ondernemingen, voor wie hun reputatie van steeds groter belang wordt. Zonder schroom gebruikten sommigen daarbij oorlogstaal, of trokken parallellen tussen communicatiestrategieën en de krijgskunst.

Dat de reputatie van een individu of een organisatie bescherming verdient, is zeker geen nieuw gegeven. Wel nieuw is dat die reputatie vandaag de dag steeds sneller besmeurd raakt. Enerzijds werken de zogenaamde traditionele media steeds meer onder tijdsdruk, met steeds minder menselijke middelen, en brengen soms, of zelfs dikwijls, informatie uit die zij wegens tijdsgebrek niet 100% hebben kunnen checken. Anderzijds vormen de sociale media een enorm klankbord voor dergelijke informatie, als zij al niet zelf informatie «maken» door ook mensen, gemeenschappen of organisaties aan de kaak te stellen.

Van de reputatie van mensen…

De reputatie van mensen in de sociale media is trouwens één van de prioriteiten van Najat Vallaud-Belkacem, Minister en Woordvoerder van de Franse regering, die op het debat aanwezig was. Zij is een gevecht aangegaan met het Amerikaanse Twitter om het gebruik van lasterlijke beweringen in tweets te laten verbieden, maar allicht wordt het voor haar vechten tegen de bierkaai, zo verscheiden zijn begrippen als rechtspraak en cultuur op wereldwijd vlak; met het internet of de sociale media kent de communicatie immers geen grenzen meer. Hoe kan je een wereldspeler als Twitter Franse of Belgische waarden opleggen? Wat hier als lasterlijk ervaren wordt, is dat misschien niet overal. En dan nog, als de auteur van de lasterlijke uitlatingen geïdentificeerd kan worden (ondanks het gebruik van een pseudoniem), in welk land leeft hij? Hoe kan je de auteur vervolgen van een tweet die hier steevast tot een veroordeling zou leiden, als die bijvoorbeeld in Rusland woont? Gelukkig bestaan er wat technische modaliteiten om bepaalde woorden uit te filteren, maar het debat blijft onverkort en wij zullen moeten aanvaarden dat er voor die open communicatie geen weg terug is. Vergeten wij niet dat de houding en de handelingen van mensen of organisaties mee bepalend zijn voor hun reputatie. Wie zijn handelen en communicatie het best onder controle heeft, zal de minste schade lijden. Een verstandig principe, maar zeer complex in de concrete uitvoering.

…. tot de geloofwaardigheid van organisaties

Eén van de doorslaggevende strategieën in die oorlog van de reputatie is duidelijk: geloofwaardigheid. Wanneer een organisatie met informatie naar buiten komt, is zij dan geloofwaardig? Wanneer een onderneming een aanval moet afweren, is zij dan overtuigend? En ook hier spelen de sociale media een onontkoombare rol want vandaag de dag is iedereen informatieverstrekker, en voor ondernemingen is het internet het nieuwe forum geworden voor economische oorlogsvoering. Het is zaak waakzaam te zijn en te luisteren naar wat gezegd wordt, al dan niet te antwoorden, maar hoe dan ook te begrijpen en te anticiperen!

Reputatie en geloofwaardigheid zijn nauw verbonden. En anders dan wat vaak gedacht wordt, genieten ondernemingen globaal genomen een zekere geloofwaardigheid. Uit een recente studie (op ons initiatief1) blijkt dat 53,6 % van de Belgische bevolking de communicatie door bedrijven geloofwaardig vindt, met daarbij een hogere score voor plaatselijke KMO’s dan voor multinationals.

Het betreft hier een interessante en eerbare score. Zij ligt iets boven die van de vakbonden (49,5 %) en ver boven die van politieke en godsdienstige instanties (van 9 % tot 40 % geloofwaardigheid).
Andere organisaties komen nog veel geloofwaardiger over dan ondernemingen: universitairen, experten en wetenschappers (91,9 %), NGO’s (71,2 %) en de informatiemedia (60,2 %). En het zijn precies die drie groepen die een doorslaggevende impact kunnen hebben op de reputatie van ondernemingen, zo geloofwaardig zijn ze, of hebben ze op zijn minst een geloofwaardigheidspotentieel. En dat is meteen ook de dubbelzinnigheid van die drie groepen. Zij mogen dan wel kunnen communiceren en eerbare standpunten kunnen innemen, toch worden over bepaalde themata wetenschappelijke of ideologische debatten gevoerd, en erger nog, zijn er individuen die zich op die groepen beroepen om de reputatie van een onderneming te schaden.

Hoeveel mensen zijn er niet die onder vuur kwamen te liggen van pseudo-experten of leden van een vereniging, die in werkelijkheid nauwelijks representatief is. En de sociale media doen niets anders dan de toestand verergeren.

Een reputatie verwerven en in stand houden mag dan een grote uitdaging blijven, één element werpt een interessant licht: uit diezelfde studie blijkt dat de « Y-generatie » (18-24 jaar) zich over het algemeen positiever tegenover de stakeholders waarvan hierboven sprake opstelt dan ouderen. Laat dit een ideale voedingsbodem zijn voor ondernemingen die de uitdagingen van de reputatie willen begrijpen en eraan willen werken.

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs