Press Release 20/11/2012

Etude sur la crédibilité des acteurs politico-socio-économiques belges :

Les universités, les ONG, les associations et les médias sont considérés comme les plus crédibles, à l’opposé des partis politiques, des autorités religieuses et des parlementaires.

Bruxelles, le 21 novembre 2012 – Différentes études ont déjà analysé dans le passé la réputation de certaines parties prenantes du monde politico-socio-économique belge, mais pour bon nombre d’entreprises ou d’institutions publiques, la compréhension et la gestion globales des parties prenantes restent souvent une activité sporadique. Aujourd’hui, la relation qu’entretient une entreprise ou une institution avec ses parties prenantes est l’un des axes-clés d’un management efficace.

En effet, la capacité d’intégrer (ou non) la gestion des parties prenantes (stakeholders) dans une stratégie d’entreprise aura un impact, non seulement sur sa réputation, mais plus encore sur ses résultats, voire même, dans des cas extrêmes, sur sa viabilité. Mais avant d’agir, il faut pouvoir appréhender le poids de ces parties prenantes. C’est dans ce contexte que le cabinet-conseil Whyte Corporate Affairs a initié un sondage auprès d’un échantillon représentatif de la population belge (sur base de plus de 1.000 répondants) pour tenter de mieux définir, d’une part, la crédibilité de ces acteurs lorsqu’ils s’expriment1 et, d’autre part, leur capacité à représenter et à défendre les intérêts des citoyens2.

De manière générale, l’étude démontre qu’en matière de perception de la crédibilité des acteurs, les différences entre la culture, la langue, le genre, l’âge et le niveau social ne sont pas significatives, à l’exception de la tranche d’âge 18-24 ans (la « Génération Y ») qui – contrairement à l’idée souvent répandue – se montre nettement moins critique par rapport aux partie prenantes en leur attribuant des scores de crédibilité systématiquement plus élevés que les autres tranches d’âge (plus de 10 % entre les scores les plus bas et les plus élevés).

(1 « Parmi les groupes suivants en Belgique, quelle est selon vous la source d’information la plus crédible? Laquelle aura le plus tendance à dire la vérité? »
2 « Parmi les groupes suivants en Belgique, qui selon vous défend au mieux vos intérêts ? »)
Pas de surprise pour le trio de tête, mais …
Les universitaires, les experts et les scientifiques décrochent un score de crédibilité de 91,9 %, devant les ONG (71,2 %) et les médias d’information (60,2 %). Par après, il est plus surprenant de voir le score plutôt favorable des institutions publiques (55,1%) puis des entreprises privées (53,6 %).
Tombent en dessous des 50 % de crédibilité, les syndicats (49,5 %), les pouvoirs politiques du niveau local (41,2 %) au niveau fédéral (22,8 %), puis les autorités religieuses (18,2 %) et, enfin, les partis politiques (9,6 %) (cfr. annexe A).

Les médias dits « traditionnels » ont toujours la cote
Les Belges ont également été appelés à se prononcer de manière plus détaillée sur certains groupes de stakeholders. Les Belges considèrent toujours les médias traditionnels comme une source crédible d’information avec une légère préférence pour les médias audiovisuels (radio 70,8 % et TV 68,2 %) par rapport à la presse écrite (62,9 %). Par contre, les réseaux sociaux – souvent considérés comme un canal d’information crédible entre pairs, amis et famille – n’atteignent pas la barre de 50 % de crédibilité (38, 8 %), la publicité reste très en retrait avec un score de 8,7 %, mais la vocation de la publicité n’est pas avant tout la crédibilité, il est aussi question de créer de la visibilité, de susciter le désir et l’envie et de créer un environnement autour d’un produit, d’un service ou d’une marque (cfr. annexe B).

Pour les ONG : consommation, santé et environnement
Sans spécification de nom, les Belges ont été amenés à se prononcer sur la crédibilité des ONG et associations. Elles se situent toutes au-dessus de 50 % de crédibilité, avec les plus hauts scores enregistrés pour la défense des consommateurs (86,3 %), les associations liées à la santé (83,9 %) et enfin, la défense de l’environnement (73,3 %). Par contre, les associations liées au développement et à la coopération dépassent de justesse la barre des 50 % de crédibilité avec un score à 57,0 % (cfr. annexe C).

Différences importantes entre crédibilité et défense des intérêts
Si les syndicats ne bénéficient que d’une crédibilité inférieure à 50 %, il n’existe pas de grandes différences entre les organismes : les Chrétiens CSC/ACV bénéficient d’un score de 39,8 %, juste au- dessus des Socialistes FGTB/ABVV (35,9 %) et des Libéraux CGSLB/ACVLB (31,9 %). Par contre, dès qu’il s’agit de défendre les intérêts des citoyens, les syndicats passent de la 7ième place (crédibilité) à la 3ième place (représentativité) du classement et dépassent significativement le score des entreprises.

En effet, dans la même étude, les Belges ont été appelés à se prononcer sur les acteurs défendant au mieux leurs intérêts. Les universitaires, les experts et les scientifiques décrochent encore le meilleur score avec 76,7 %, devant les ONG (61,3 %) et les syndicats (54,5 %). Les partis politiques qui sont la lanterne rouge de la crédibilité remontent également la pente lorsqu’il est question de défense des intérêts, passant de 9,6 % à 37,0 %. Le score des médias d’information reste honorable mais en-dessous des 50 %. Il n’est sans doute pas attendu des médias de défendre le citoyen mais surtout de l’informer (cfr. annexe D).

Conclusions
La crédibilité et la représentativité des universitaires, des experts, des scientifiques et des ONG sont incontestables. Ce n’est pas une surprise et cela confirme le besoin des citoyens de pouvoir bénéficier d’informations neutres et objectives. Cependant, ils risquent également de ne pas pouvoir toujours distinguer la différence entre « le vrai et le faux », en particulier, lors de divergences d’opinions, de débats scientifiques ou idéologiques. Par ailleurs, il est légitime de se poser la question de la représentativité des universitaires, des experts, des scientifiques. Ont-ils pour vocation de défendre les intérêts des citoyens ? En ont-ils le mandat ? Est-ce leur volonté ? Ou est-ce la conséquence du manque de crédibilité et de poids des autres acteurs ?
Les syndicats et les partis politiques ne jouissent pas d’une grande crédibilité au niveau de l’information, par contre, leur score en matière de défense d’intérêts explique leur poids dans la vie politico-socio-économique, et sans doute leur présence quasi quotidienne dans les médias.
Les entreprises privées et les institutions publiques jouissent somme toute d’un bon niveau de crédibilité et ne devraient pas hésiter à mieux exploiter cet atout en communiquant davantage.

Cette situation est d’autant plus intéressante que le citoyen belge, flamand ou francophone, homme ou femme, jeune ou moins jeune, urbain ou rural ne semble faire « qu’un » puisque les segmentations de profils ne démontrent pas de différences significatives, avec une seule différence notoire et encourageante, les 18-24 ans (Génération Y) qui sont des citoyens accordant d’emblée une crédibilité plutôt bonne aux acteurs en présence.

A propos de ce sondage
Le sondage a été réalisé à la demande de Whyte Corporate Affairs par GfK Significant auprès de 1.007 personnes (579 néerlandophones et 428 francophones) âgées de 18 et 75 ans, réparties selon les quotas de représentation habituels : genre, âge, région et classe sociale. Il s’est déroulé entre le 12 et le 24 septembre 2012. La marge d’erreur est de +/- 2,5 %.

A propos de Whyte Corporate Affairs
Whyte Corporate Affairs SA est une agence de conseil en communication belge et indépendante, spécialisée dans la gestion de la réputation et la défense d’intérêts. Il s’agit de l’un des acteurs les plus importants du marché belge du conseil en communication, plus particulièrement en matière de communication corporate, d’affaires publiques, de communication sensible et de crise.
Whyte Corporate Affairs a été fondée le 1er septembre 2008 par 4 associés : Sandrine Agie, Joris Bulteel, Eveline De Ridder et Emmanuel Goedseels. L’agence compte actuellement une vingtaine de collaborateurs disposant chacun d’une expertise spécifique.
Whyte Corporate Affairs a été élue « Best Benelux Consultancy of the Year 2012 » pour le Holmes Report, après avoir gagné en 2011 le titre de « Newcomer Agency of the Year » par les European Excellence Awards.

Contact presse
Emmanuel Goedseels | ego@whyte.be | T +32 2 738 06 20

ANNEXES:

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Onderzoek naar de geloofwaardigheid van politieke en socio-economische spelers in België

Universiteiten, NGO’s, federaties en media worden meest geloofwaardig ingeschat. Politieke partijen, religieuze autoriteiten en parlementsleden minst credibel.

Brussel, 21 november 2012 – Verschillende studies analyseerden eerder al de reputatie van Belgische stakeholders in de politieke en socio-economische wereld, maar toch blijft voor veel bedrijven en publieke instellingen het inzicht in, en het algemeen management van, stakeholders vaak een uitzondering. Vandaag zijn de relaties tussen een onderneming en zijn stakeholders een kernonderdeel van efficiënt management.

De mogelijkheid om stakeholder management (al dan niet) te integreren in een bedrijfsstrategie heeft niet alleen gevolgen voor de reputatie van het bedrijf, maar heeft ook een impact op de bedrijfsresultaten, of zelfs op het voortbestaan van het bedrijf. Een eerste stap is een goed begrip van het belang van deze stakeholders. In deze context organiseerde het adviesbureau Whyte Corporate Affairs een bevraging van meer dan 1.000 Belgen, enerzijds om de geloofwaardigheid van deze actoren beter in te schatten1 en anderzijds om hun vermogen te beoordelen om de belangen van de burger te vertegenwoordigen2.

In het algemeen tonen de resultaten van de studie op gebied van perceptie van geloofwaardigheid van stakeholders geen significante verschillen op het vlak van cultuur, taal, geslacht of sociale achtergrond. Een uitzondering vormt de leeftijdsgroep van 18 tot 24-jarigen (de zogenaamde ‘generation Y’), die zich – in tegenstelling tot wat zou worden verwacht – opvallend minder kritisch opstellen ten opzichte van stakeholders, met systematisch hogere scores voor geloofwaardigheid dan de andere leeftijdsgroepen (meer dan 10 % tussen de laagste en de hoogste scores).

(1 « Welke van de volgende groepen vormen volgens u in België de meest geloofwaardige bron van informatie? Wie is volgens u eerder geneigd de waarheid te vertellen? »
2 « Welke van de volgende groepen in België verdedigen volgens u het beste uw belangen? »)

Geen verrassingen in de top 3
Academici, experts en wetenschappers behalen een geloofwaardigheidsscore van 91,9 %, gevolgd door de NGO’s (71,2 %) en de informatiemedia (60,2 %). Een grotere verrassing zijn de openbare instellingen, met een eerder gunstige score van 55,1 %, gevolgd door de privé-ondernemingen (53,6 %).
Onder de grens van 50 % geloofwaardigheid vinden we de vakbonden (49,5 %), de politiek van lokaal tot federaal niveau (van 41,2% tot 22,8 %), daarna de religieuze autoriteiten (18,2%) en vervolgens de politieke partijen (9,6 %) (zie bijlage A).

« Traditionele » media hebben nog altijd het hoogste woord
Er werd de Belgen ook gevraagd om zich meer in detail uit te drukken over bepaalde stakeholdergroepen. Belgen zien de traditionele media duidelijk nog steeds als een geloofwaardige informatiebron. Hierbij tekent zich een lichte voorkeur voor de audiovisuele media af (radio 70,8 % en tv 68,2 %) in vergelijking met de geschreven pers (62,9 %). Sociale netwerken – die nochtans vaak als een betrouwbaar informatiekanaal onder gelijken, vrienden en familie worden beschouwd – halen niet eens de grens van 50 % (38,8 %). Met een score van 8,7 % hinkt de reclame ver achterop, al moet hierbij vermeld worden dat het doel van reclame niet enkel geloofwaardigheid is: ook het creëren van visibiliteit, van verlangen en van een vruchtbare omgeving voor een bepaald product, een dienst of een merk spelen hier mee (zie bijlage B).

Voor NGO’s: consumptie, gezondheid en milieu
Zonder hierbij namen te noemen, hebben de Belgen zich ook uitgedrukt over de geloofwaardigheid van NGO’s en andere groeperingen. Hun scores schommelen allemaal boven de 50 % geloofwaardigheid. De hoogste percentages worden genoteerd voor verenigingen voor consumentenbescherming (86,3 %), gezondheidsverenigingen (83,9 %) en milieuorganisaties (73,3 %). Het is opmerkelijk dat groeperingen voor ontwikkelingsamenwerking de grens van 50 % geloofwaardigheid nog maar net overschrijden met een score van 57,0 % (zie bijlage C)

Belangrijke verschillen in geloofwaardigheid en belangenverdediging
Binnen de groep van vakbonden, die van een geloofwaardigheid net onder de 50 % genieten, zijn er weinig grote verschillen: de christelijke vakbond ACV/CSC behaalt een score van 39,8 %, net boven de socialistische ABVV/FGTB (35,9 %) en de liberale ACLVB/CGSLB (31,9 %). Als het echter over belangenverdediging gaan, stijgen de vakbonden van de 7de (geloofwaardigheid) naar de 3de plaats (verdedigen van belangen). Hiermee doen zij het aanzienlijk beter dan de bedrijven.
In dezelfde studie werd de Belgen gevraagd om te stemmen over de stakeholders die hun belangen het beste verdedigen. Academici, experts en wetenschappers kregen ook hier de eerste plaats, met de hoogste score van 76,7 %. Hiermee hebben ze een ruime voorsprong op de NGO’s (61,3 %) en de vakbonden (54,5 %). Voor de politieke partijen, de rode lantaarn op het gebied van geloofwaardigheid, merken we hier ook een opmerkelijke stijging op, 9,6 % voor geloofwaardigheid naar 37,0 % voor belangenverdediging. De score van de nieuwsmedia blijft behoorlijk, maar onder de 50 %. Ongetwijfeld verwacht men vooral informatie, en niet zozeer dat de media de belangen van de burger verdedigen (zie bijlage D).

Conclusies
De geloofwaardigheid en representativiteit van academici, experts, wetenschappers en NGO’s staan buiten kijf. Dit is geen verrassing en het bevestigt de behoefte aan neutrale en objectieve informatie bij de burger. Ook zij zijn echter niet altijd in staat het onderscheid te maken tussen “juist en fout”, in het bijzonder in het geval van meningsverschillen of wetenschappelijke of ideologische debatten. Bovendien kunnen we ons terecht afvragen wat de vertegenwoordiging van academici, experts en wetenschappers moet zijn. Is het hun taak om de belangen van de burger te verdedigen? Hebben zij hiervoor een mandaat? Willen zij dit doen? Of is dit verbonden met het gebrek aan geloofwaardigheid en gewicht van de andere stakeholders? Vakbonden en politieke partijen kunnen niet terugvallen op een grote geloofwaardigheid op het gebied van informatie. Hun resultaat voor belangenverdediging is te verklaren door hun belang in het politieke en socio-economische leven en ongetwijfeld ook door hun bijna dagelijkse aanwezigheid in de media.

Private ondernemingen en openbare instellingen genieten algemeen genomen van een goed niveau van geloofwaardigheid. Ze moeten dus niet twijfelen om deze troef beter te benutten, door meer te communiceren. Deze situatie is nóg interessanter omdat de Belgische burger, Vlaams of Franstalig, man of vrouw, jong of minder jong, inwoner van de stad of het platteland het eens lijkt te zijn. De verschillende profielen tonen namelijk geen significante verschillen. Een opmerkelijk en bemoedigend verschil vinden we in de categorie van 18 tot 24-jarigen (‘generation Y’), die over het algemeen een eerder goede geloofwaardigheid toeschrijven aan de vernoemde stakeholders.

Over dit onderzoek
Deze bevraging werd op vraag van Whyte Corporate Affairs uitgevoerd door GfK Significant. 1007 personen (579 Nederlandstaligen et 428 Franstaligen) tussen 18 en 75 jaar, evenwichtig gespreid inzake geslacht, leeftijd, regio en sociale klasse, hebben deelgenomen. De bevraging werd uitgevoerd tussen 12 en 24 september 2012. De foutenmarge bedraagt +/- 2,5 %.

Over Whyte Corporate Affairs
Whyte Corporate Affairs NV is een onafhankelijk, Belgisch communicatieadviesbureau gespecialiseerd in reputatiebeheer en belangenbehartiging. Het is één van de belangrijkste spelers op de Belgische markt inzake communicatieadvies en meer specifiek op het gebied van corporate communicatie, public affairs, crisiscommunicatie en issue management.
Whyte Corporate Affairs werd in 2008 gesticht door de vier vennoten Sandrine Agie, Joris Bulteel, Eveline De Ridder en Emmanuel Goedseels. Het bureau telt vandaag een 20-tal gespecialiseerde medewerkers.

Whyte Corporate Affairs werd uitgeroepen tot ‘Best Benelux Consultancy of the Year 2012’ door het Holmes Report, nadat het agentschap in 2010 reeds als Europees ‘Newcomer Agency of the Year’ werd bekroond door de European Excellence Awards.

Perscontact
Eveline De Ridder | edr@whyte.be | T +32 2 738 06 20

BIJLAGES:
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