Whyte Opinion – L’Echo July 2012

Spokespeople suffer from a lack of strategic support

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – July 2012

In this ultra-mediatised world of ours, speaking on behalf of a company or an institution is becoming more and more like engaging in high-flying acrobatics. It’s not just that the content of the message to be conveyed is necessarily more complex these days, but the form, or rather the forms of communication used are now numerous and inflationary. A company listed on the stock exchange, for instance, has to communicate concomitantly with the market, financial analysts, the press, their staff, their clients and their usual stakeholders, mostly in three languages, since English is essential for the financial world. So far, none of this is really new, except that now, it is vitally important to take into account the on-line media and the social media, include them in the information chain and, above all, analyse and even react to statements made on Twitter, Facebook and other channels, by these very same financial analysts, journalists, members of staff, clients (and non-clients) and all the informed stakeholders upstream, all in real time, 24 hours a day and in at least two languages.
You can, of course, decide not to react, but then you have to accept the fact that the world outside the company is communicating without it seeing, without it being able to respond.

Frustrating communication?
This weekend the Flemish daily “De Standaard” published a long article entitled: “The frustration of communication” in which it looked at length at the difficult task borne by the spokespersons of ministerial offices having to communicate positions on points that are often complex, at all times of the day, sometimes without having being present at the discussions on the subject. Many of them give up after a period of time for family or health reasons, or simply due to the feeling of frustration at “only being able to pass on a message”, whereas these days they should no longer be just conveyors, but should form an integral part of the communication process.

Which Belgian companies have a spokesperson who is part of a management board? Few, very few, too few!

The situation is not much better in the business world. Which Belgian companies today have a spokesperson who is part of a management board? Few, very few, too few! This is not a matter of a title, but of the person who is authorised to speak on behalf of the company.
The main spokesperson of a company is without question its CEO, he (or she) is the only one who can tackle all the subjects relating to their company for all the stakeholders. In reality, there may only be one spokesperson, the CEO. This is a model that is found in companies personified by a boss, very often the founder. Steve Jobs was the perfect example of this, but he was not the only one.
This configuration has its limits, as for strategic and practical reasons it is equally important that the CEO is not to be found anywhere and everywhere. Communication about a company can occupy several people full time to meet all the expectations of the stakeholders. But above and beyond issues of scheduling and workload, the CEO cannot make statements about absolutely everything, at the risk of trivialising information or, conversely, turning a minor event into a major event and a minor incident into a major crisis. There are times for speaking out and times for staying silent and letting another representative of the company do the talking.

More than a fall guy
Anglo-Saxon companies have long understood, and European companies are gradually coming to realise that strategic communication rather than executive communication is now the order of the day. While many business leaders have taken this fact on board, it cannot be said that this is reflected in the structure of companies. The position of communication manager needs to be integrated into the management team so that it is efficient, preferably integrated into the management board or, otherwise, be under the responsibility of the CEO. The strategy and execution of all communication actions, from the press to relations with the public authorities, including the use of social media, need to be coherently organised, and coherence comes through an extensive knowledge of the aims and challenges of the company.
And if, today, spokespeople sometimes suffer, it is because their action is often overly confined to execution whereas it should be more integrated; being communication manager or official spokesperson means holding a demanding position these days, one that calls for unfailing energy and availability. Sometimes it also means taking risks with your image and the image of the company, because confronting the cameras can still be a difficult and perilous undertaking, as everyone who has even granted an interview to the current affairs programme “Question à la Une” can testify!

It’s utopian to believe that a company will be able to continue to cope with the mass of information to be processed and the reactions from all the stakeholders with just one person or a limited team, one voice on one side and thousands on the other.

Above and beyond the press, it is also utopian to believe that a Belgian company will be able to continue to cope with the mass of information to be processed upstream and the reactions of all the stakeholders with just one person or a limited team, one voice on one side and thousands on the other. The challenge of communication and of speaking is without question a strategic choice; companies that respond only operationally, with executive roles, will sooner or later by overwhelmed by an uncontrollable wave, or even a tsunami, in a crisis situation.

EXPRESS
SPOKESPERSON
OPERATING INSTRUCTIONS

A company’s main spokesperson is its CEO. He (or she) is the only one who can tackle every subject relating to their company. But this configuration has its limits.

We live in an age of strategic communication. The position of communication manager needs to be integrated into the management team or, otherwise, be under the responsibility of the CEO.
If spokespeople are feeling upset these days, it’s because their action is often confined to execution.

Spleen bedreigt woordvoerders bij gebrek aan strategische ondersteuning

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs –Juli 2012

In deze overgemediatiseerde maatschappij is de functie van woordvoerder van een onderneming of een instelling steeds meer kunst- en vliegwerk geworden. Niet dat de inhoud van de communicatie vandaag de dag complexer geworden is. Wel is de vorm, of beter zijn de vormen van die communicatie exponentieel in aantal toegenomen. Een beursgenoteerd bedrijf bijvoorbeeld moet tegelijk communiceren naar de markt, naar de financiële analisten, de pers, het eigen personeel, zijn klanten en zijn gebruikelijke stakeholders, en dit doorgaans in drie talen, want het Engels is in de financiële wereld zowat standaard geworden. Tot daar niets nieuws onder de zon. Behalve dat vandaag de dag ook rekening gehouden moet worden met de online media en de sociale media. Het is zaak deze in de informatieketen in te passen, ze te analyseren en zelfs te reageren op standpunten – op twitter, Facebook en andere kanalen – die afkomstig zijn van financiële analisten, journalisten, personeelsleden, klanten (en niet-klanten) en alle geïnformeerde stakeholders. Dit alles in realtime, 24 uur op 24 en minstens in twee talen. Vanzelfsprekend kan men beslissen niet te reageren, maar dat betekent dat men dan moet leven met het feit dat de buitenwereld communiceert zonder dat het bedrijf dat ziet, zonder dat het kan reageren.

Frustrerende communicatie?
De Standaard publiceerde onlangs een uitgebreid artikel met als titel: «De frustratie van de communicatie ». Daarin wordt stilgestaan bij de zware taak van de woordvoerders van ministeriële kabinetten, die naar buiten moeten komen met vaak complexe standpunten, dit dag en nacht, soms zonder op de besprekingen over het onderwerp aanwezig geweest te zijn. Maar met bosjes geven zij er na enige tijd de brui aan, om gezins- of gezondheidsredenen, als het al niet is uit pure frustratie dat zij niet meer mogen doen dan «het woord voeren». En dit daar waar zij vandaag de dag niet langer woordvoerder zouden moeten zijn maar een volwaardige schakel in het communicatieproces.

Hoeveel Belgische bedrijven hebben vandaag de dag een woordvoerder die zetelt in het directiecomité? Weinig, bar weinig!

In het bedrijfsleven is de toestand al niet veel beter. Hoeveel Belgische bedrijven hebben vandaag de dag een woordvoerder die in het directiecomité zetelt? Weinig, bar weinig! Woordvoerder zijn is meer dan een titel, het betekent bevoegd zijn om in naam van het bedrijf te spreken.
De eerste woordvoerder van een bedrijf is ontegensprekelijk de CEO. Hij (of zij) is als enige bevoegd om alle mogelijke onderwerpen op te nemen tegenover alle stakeholders. Daarom zou er eigenlijk maar één enkele woordvoerder mogen zijn, de CEO. Dat model bestaat bij bedrijven die belichaamd worden door een baas, vaak tegelijk ook de oprichter. Schoolvoorbeeld daarvan was Steve Jobs, maar hij is zeker niet de enige.

Maar dit model heeft zo zijn beperkingen, want om strategische en praktische redenen is het even belangrijk dat de CEO niet op alle fronten aanwezig is. De communicatie over een bedrijf kan de voltijdse inzet vergen van meerdere mensen, wil het bedrijf aan alle verwachtingen van de stakeholders tegemoetkomen. Maar meer nog dan een kwestie van planning of werklast mag de CEO zich niet over alles uitspreken, op het risico af dat de informatie gebagatelliseerd wordt, of omgekeerd, dat van een muis een olifant, van een grasbrandje een ramp gemaakt wordt. Er zijn momenten om te spreken en andere om te zwijgen en het woord te laten aan een andere vertegenwoordiger van het bedrijf.

Meer dan een stropop
De Angelsaksische bedrijven hebben het al lang begrepen en ook bij de Europese bedrijven begint het stilaan te dagen: uitvoerende communicatie moet plaats ruimen voor strategische communicatie. Heel wat bedrijfsleiders mogen dit intussen wel beseffen, de structuur van de bedrijven is er zeker nog niet de spiegel van. De functie van communicatiedirecteur moet een managementfunctie zijn: efficiëntie hier is enkel mogelijk indien de functie ingebed is in het directiecomité, of bij ontstentenis, onder de verantwoordelijkheid staat van de CEO. De strategie en de uitvoering van communicatieacties – naar de pers, naar de overheid, via aansturing van de sociale media – moeten een samenhangende onderbouw hebben en die samenhang staat of valt met een verregaand inzicht in de ambities en de uitdagingen van een bedrijf.

En als wij zien hoeveel woordvoerders er vandaag de dag de brui aan geven, dan heeft dit alles te maken met het feit dat hun handelen te vaak louter uitvoerend is in de plaats van geïntegreerd. Communicatiedirecteur of officieel woordvoerder zijn, is in deze tijd een veeleisend vak, dat veel energie opslorpt en «alombeschikbaarheid»vereist. Het betekent ook vaak risico’s nemen, risico’s zowel voor het eigen imago als voor het imago van de onderneming, want met draaiende camera’s een interview geven, kan een heikele en moeilijke oefening zijn. Iedereen die ooit voor een tv-uitzending geïnterviewd werd, kan er van meespreken!

Het is niet realistisch te denken dat een bedrijf de massale stroom van informatie en reacties vanwege alle stakeholders kan blijven verwerken met één enkele persoon: één stem aan de ene kant en duizenden aan de andere, dat lukt niet!

De pers buiten beschouwing gelaten is het niet realistisch te denken dat een bedrijf de massale stroom van informatie en reacties vanwege alle stakeholders kan blijven verwerken met één enkele persoon of een handjevol mensen: één stem aan de ene kant en duizenden aan de andere, dat lukt niet! Communicatie en woordvoering zijn ontegensprekelijk uitgegroeid tot een strategische zaak: bedrijven die er enkel op operationele manier op inspelen met louter uitvoerende functies, zullen vroeg of laat – als zich een crisis voordoet – door een oncontroleerbare golf, een tsunami overspoeld worden.

EXPRESS
WOORDVOERDER
GEBRUIKSAANWIJZING

De allereerste woordvoerder van een onderneming is de CEO. Hij of zij is als enige bevoegd om alle onderwerpen die de onderneming aanbelangen, te bespreken. Maar dat heeft zo zijn praktische beperkingen.

Dit is de tijd van de strategische communicatie. De functie van communicatiedirecteur moet deel uitmaken van het management, of bij gebrek daaraan, onder de verantwoordelijkheid staan van de CEO.

Dat woordvoerders vandaag de dag last hebben van spleen, heeft alles te maken met het feit dat hun werk vaak beperkt blijft tot loutere uitvoering.