Whyte Opinion – L’Echo June 2012

echo-june-2012-fr-img

What goes around comes around

Sandrine Agie, Partner at Whyte Corporate Affairs – June 2012

It is often said that communication errors don’t have long-term consequences. “I want people to talk about me – good or bad, it doesn’t matter. The important thing is that they talk about me” said Léon Zitrone. It’s true that in a number of cases, we have seen politicians make remarkable recoveries having been at rock bottom just a few years earlier following a legal scandal or a communication faux pas. Short sentences, a formidable weapon to attract the attention of the media, often play on the tightrope of sensationalism, considering that a minor scandal creates valuable media exposure and won’t leave a mark, other than to stay in the news.

A poorly managed televised debate can leave traces and then be forgotten. People said, for instance, that François Bayrou would never recover from the television programme “A vous de juger” broadcast on France 2 in 2009 when, set against Daniel Cohn-Bendit, he came a cropper by accusing him of paedophilia. François Bayrou didn’t get the hoped-for result in the French presidential elections that have just ended, but this faux pas had nothing to do with that, because the matter wasn’t mentioned during the campaign, either by journalists or by his adversaries.

When it comes to the world of business, there are famous cases of companies that have been through major crises and subsequently recovered their full market share and the trust of their customers or consumers after varying periods of time. One such example is Renault which, after the turbulent closure of Vilvoorde and a temporary drop in sales, has once more become one of the Belgians’ favourite makes of car. Coca-Cola, too, recovered from the crisis it suffered in 1999 when all its products had to be withdrawn from sale after about ten pupils were poisoned. Closer to home, BNP Paribas Fortis, which saw an exodus of customers after the Fortis crisis, has recovered well.

But in some cases, this general rule doesn’t apply and things get out of hand, leaving an indelible trace. Nicolas Sarkozy has seen harsh proof of this. The mistakes he made at the start of his term of office, such as the dinner at Fouquet’s restaurant or his stay on Vincent Bolloré’s yacht, remained imprinted on the collective memory. All the reforms, the changes in policy or attitude, made no difference. He was unable to shake them off, proving the old adage that what goes around comes around.

Another politician, a Belgian this time, Yves Leterme, will also remember all his life his unfortunate error during the national holiday in July 2007, when he struck up with the French national anthem instead of the Belgian one before the microphone of the RTBF, the public broadcasting company of French-speaking Belgium.

Some companies or sectors can also experience great difficulty in re-establishing their reputation and having a crisis forgotten. This is the case, for instance, for the poultry sector: the dioxin crisis has left a lasting mark on the collective subconscious, consumers are now wary of the quality of industrial eggs and chickens, and organic products have taken major shares in this niche market.
In another field, Toyota’s reputation for reliability was affected on a long-term basis when it had to recall vehicles in 2010.

Communication kept under control … but not too much
So the communication policy adopted by companies or political figures needs to be kept under control, now more than ever. This is particularly true as the internet has increased the risk that a communication error will be permanently associated with the name of a well-known figure or a company. For that matter, companies that manage reputations on the internet and make it possible to delete traces, in the form of texts, images or videos, are proliferating and enjoying increasing success.

The mistakes he made at the start of his term of office, such as the dinner at Fouquet’s restaurant or his stay on Vincent Bolloré’s yacht, remained imprinted on the collective memory. He was unable to shake them off, proving the old adage that what goes around comes around.

Consequently we hear more and more criticism of communication that is overly controlled, stereotyped, even insipid. We also note that key figures, whoever they may be, are increasingly inaccessible to the media and the general public, so as to avoid any unfortunate statements or indiscreet smartphones. Fear of a fatal error, which will pursue the institution or the person concerned for many years to come, is paralysing all communication.

The role of the communication professional
The role of a good communicator therefore has to be to avoid these two pitfalls: communication that is overly controlled and devoid of meaning on the one hand and the danger of improvisation on the other. Communicators have to make sure that they protect their clients by controlling what they say as much as possible, while at the same time leaving scope for spontaneity and for them to express their personality. The golden rule for achieving this result is simple and comes down to just one word: PREPARATION.

Preparation of content, first of all: the message to be conveyed must be clearly defined, simple, consisting of just a few sentences, no more.

Then it has to be perfectly assimilated by the person who is to express it, so that it comes across convincingly and directly, almost subconsciously, enabling spontaneity and natural communication. The only way to achieve this is to practice, through media training sessions or other exercises to prepare for public speaking. The language elements have to be properly absorbed, kneaded, turned in every direction, subjected to a barrage of critical questions, expressed orally in all the languages needed. This exercise can be compared to a tennis player who undergoes countless mind-destroying sessions hitting forehands and backhands in front of a ball machine so that the movement becomes automatic, accurate and totally interiorised. Too many people faced with the need to communicate simply prepare the content of their message, ignoring the rehearsal phase which is just as essential if they are to master their words and hence acquire the ease which will avoid both faux pas and overly rigid communication.

All too often we forget that above all, communication is a human relationship, and that strategic preparation of the language elements is not enough to create strength of conviction and a relationship of trust.

De pleister van kapitein Haddock

Sandrine Agie, Partner bij Whyte Corporate Affairs –Juni 2012

Vaak wordt gezegd dat communicatiefouten geen gevolgen hebben op de lange termijn. « Of men goed of kwaad van mij spreekt, het maakt niet uit. Belangrijk is dat men over mij spreekt», zo zei de bekende Franse presentator Léon Zitrone. En het is waar: er zijn gevallen geweest van politici die een opvallende comeback maakten nadat zij enkele jaren voordien door het diepste dal gingen als gevolg van een gerechtelijk schandaal of een communicatiefout. Korte zinnetjes zijn een berucht wapen om de aandacht van de media te trekken maar bespelen vaak de snaar van de sensatie, in de wetenschap dat een kleine schandaaltje voor kostbare weerklank in de media zorgt en verder geen sporen nalaat, tenzij dan in de actualiteit blijven.

Een televisiedebat dat uit de hand loopt, kan sporen nalaten en daarna vergeten worden. Zo werd gezegd dat François Bayrou de uitzending « A vous de juger » van France 2 in 2009 nooit te boven zou komen nadat hij in een debat met Daniel Cohn-Bendit compleet uit de bocht ging door zijn opponent van pedofilie te beschuldigen. François Bayrou heeft dan wel in de Franse campagne voor het presidentschap niet het verhoopte resultaat gehaald, de misstap uit 2009 zat er voor niets tussen want deze is tijdens de campagne nooit bovengehaald, niet door journalisten en evenmin door zijn tegenstanders.

In het bedrijfsleven zijn er befaamde gevallen geweest van ondernemingen die zware crisissen overleefd hebben en er – op min of meer lange termijn – in slaagden zowel hun marktaandeel als het vertrouwen van hun klanten of consumenten terug te winnen. Neem nu Renault, dat na een bewogen sluiting van de fabriek in Vilvoorde en een tijdelijke terugval van de verkoop, opnieuw uitgegroeid is tot één van de topmerken in België. Of Coca-Cola, dat in 1999 door zwaar weer moest toen al zijn producten uit de rekken verwijderd moesten worden na de vergiftiging van een tiental leerlingen. Ook dat bedrijf is weer boven water gekomen. En dichter bij ons heeft BNP Paribas Fortis, dat door de Fortis-crisis een exodus van klanten moest ondergaan, zich goed hersteld.

Maar in sommige gevallen geldt deze algemene regel niet en kan de zaak uit de hand lopen en onuitwisbare sporen achterlaten. Nicolas Sarkozy heeft dit op een gruwelijke wijze moeten ondervinden. Zijn fouten bij het begin van zijn mandaat, zoals het diner in het restaurant Le Foucquet of zijn verblijf op het jacht van Vincent Bolloré, zijn diep in het collectieve geheugen gegrift. Alle hervormingen, beleids- of attitudeveranderingen ten spijt is daar niets aan veranderd, zijn misstappen zijn hem op het lijf blijven kleven, zoals de pleister van kapitein Haddock.

Een andere, dit keer Belgische politicus, Yves Leterme, zal nooit van zijn leven zijn enorme blunder vergeten aan de microfoon van de RTBF toen hij, op de nationale feestdag van juli 2007, de Marseillaise aanvatte in de plaats van de Brabançonne.

Bepaalde ondernemingen of sectoren kunnen alle moeite van de wereld hebben om hun reputatie te herstellen en een crisis te doen vergeten. Denken wij maar aan de kippensector: in het collectieve
onderbewustzijn heeft de dioxinecrisis een blijvende kras gegrift, waardoor consumenten vandaag de dag nog steeds wantrouwig staan tegenover de kwaliteit van industriële eieren en kippen, en waardoor ook bio in dit marktsegment danig marktaandeel gewonnen heeft.
In een heel andere sector kreeg Toyota een stevige deuk in zijn betrouwbaarheidsimago door de terugroepingen van wagens in 2010.

Communicatie op slot… maar met mate
Het communicatiebeleid van ondernemingen of politici moet dus meer dan ooit stevig achter slot zitten. Temeer omdat het internet zorgt voor een toegenomen risico dat een communicatiefout voor eens en voor altijd gekoppeld blijft aan de naam van een bekend persoon of een onderneming. Ondernemingen die aan reputatiebeheer doen op het internet en erin slagen sporen in de vorm van teksten, beelden of video’s uit te wissen, zijn er steeds meer en kennen een toenemend succes.

Zijn fouten bij het begin van zijn mandaat, zoals het diner in het restaurant Le Foucquet of zijn verblijf op het jacht van Vincent Bolloré, zijn diep in het collectieve geheugen gegrift. Alle hervormingen, beleids- of attitudeveranderingen ten spijt is daar niets aan veranderd, zijn misstappen zijn hem op het lijf blijven kleven, zoals de pleister van kapitein Haddock.

Gevolg is dat er steeds meer kritiek komt op een al te gecontroleerde, stereotypische, tot zelfs zouteloze communicatie. Ook zien wij dat bekende personen, in alle mogelijke geledingen van de maatschappij, zich steeds meer voor de media en het publiek afsluiten, uit vrees voor ongelukkige verklaringen of indiscrete tweets. De angst voor de fatale fout, die een organisatie of een persoon jarenlang kan achtervolgen, verlamt alle communicatie.

Rol van de communicatiespecialist
De rol van de goede communicator is dus een weg te zoeken dus beide uitersten, aan de ene kant de te gesloten en van zin ontdane communicatie, en anderzijds de improvisatie, met alle gevaren van dien. Hij moet zijn klant dus beschermen door zijn uitspraken zo veel mogelijk te controleren en tegelijk ruimte te laten voor spontaneïteit en voor een uiting van zijn persoonlijkheid. De vuistregel om dat te bereiken is eenvoudig en samen te vatten één enkel woord: VOORBEREIDING.

Voorbereiding van de inhoud om te beginnen: de boodschap die iemand wil overbrengen, moet duidelijk vastliggen, eenvoudig zijn, in enkele zinnen te formuleren, niet meer.

Vervolgens moet de persoon die zal communiceren, zich de boodschap volledig eigen maken, zodat de boodschap overtuigend en onmiddellijk, haast onbewust overkomt, waarbij zo ruimte is voor spontaneïteit en natuurlijke communicatie. Om zover te komen, is niets beter dan de praktijk, in de vorm van media trainings of andere oefeningen om uitspraken voor te bereiden. De taalelementen moeten verteerd, gekneed, in alle richtingen gekeerd worden, onderworpen aan het spervuur van kritische vragen, mondeling uitgesproken en in alle nodige talen. Wij kunnen die oefening vergelijken met de tennisspeler die dagenlang afstompende oefensessies moet doorworstelen tegen een ballenmachine, nu eens de backhand, dan weer de forehand… waardoor de slag uiteindelijk een automatisme wordt, precies en volledig met zijn lichaam vergroeid. Te veel mensen met communicatietaken doen niets meer dan de inhoud van hun mededeling voorbereiden, zonder aandacht voor de repetitiefase, alhoewel deze even bepalend is om de boodschap onder de knie te krijgen en te komen tot een bepaalde vlotheid, waarmee misstappen of al te stijve communicatie omzeild worden.

Al te vaak wordt vergeten dat communicatie bovenal een menselijke relatie is, en dat de strategische voorbereiding van de taalelementen onvoldoende is om tot overtuigingskracht en een vertrouwensrelatie te komen.