Whyte Opinion – L’Echo November 2011

2011nov

Should everything be said? Everything written?

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – November 2011

How can credible and transparent messages be conveyed when simply mentioning the problem makes matters worse? Providing information is an exercise fraught with peril. This can be seen from a host of examples, from information published the “Charlie Hebdo” way to the releases issued by banks in difficulty.

Recent current affairs demonstrate, once again, how tricky it can be to inform and to communicate. Let us take the media, first of all, and the sad fate suffered by the French magazine “Charlie Hebdo”, whose offices were reduced to ashes by activists, whether from a radical Islamic movement or some other group of extremists remains unknown. “Charlie Hebdo” had committed the crime of having wanted to produce a special issue entitled “Sharia Hebdo”, a reference to the wish of the new Libyan leaders to found a future state based on this standard. Not only were its premises firebombed, but its website was also duly hacked. While it must be said that Charlie Hebdo has never gone for a subtle approach, this issue was no more or less than the continuation of its editorial line and there was nothing to justify these attacks in the name of the freedom of opinion that still prevails in our societies. Do those who circulate information have to avoid criticising in order to escape, in an extreme case such as this, an attack or, more perniciously, a boycott (as in the case of Bart De Wever with regard to Le Soir) or the withdrawal of advertising campaigns? No, of course not!

The Dexia case
Meanwhile information providers, too, face a delicate task. Let us take the case of Dexia, for instance, accused of poor communication, or even of having failed. It is not the first and will not be the last financial institution to be attacked on this subject, but at the end of the day, what exactly is “poor communication”?

Poor communication is communication that does not integrate, or does not abide by the fundamentals of communication. While there are numerous academic works and just as many schools on this subject, everyone agrees that once it is put into practice, good corporate communication is communication that is easily understood and credible, where the timing is right, that focuses on the long term, that is as transparent as possible, aimed at the right audiences, that anticipates the obstacles to understanding but also the challenges that may come from these audiences and from other groups – in short, communication that makes sense! In 2010, another financial institution had already paid the price of poor communication, and this has since become a textbook case: in the middle of August, it sent a letter to its clients aged over 60 informing them that the amount of their weekly withdrawals from ATMs was to be limited. This move prompted a hue and cry among senior citizens and their associations and drew loud protests from the media; the bank had not anticipated the obvious unpopularity of its announcement (despite its initial praiseworthy aim) and what is more, it made the announcement in the middle of the summer, when the media are short of news items. The combination of these two elements ensured that
the bank made the headlines in the press and became the focus of television news, without in the least wanting to.

Bad situation or poor communication?
Although there are numerous examples of “poor communication”, some situations are such that good
communication is not always possible. Most frequently, legal constraints prevent open and credible
communication. In the event of an industrial accident, for instance, if the management acknowledges its liability by expressing empathy with the victims, it will no doubt also subsequently be held liable before the courts. This is why prudent communication makes the company look cold, inhuman … incapable of
communicating!
Above and beyond the legal aspects, in many cases communication cannot alter the harsh reality of a situation by a sleight of hand. We often hear, wrongly, that companies communicate poorly about a plan to restructure or to close a site. Which is the negative element in this communication, the form or the substance? Very often, it tends to be the substance, that is the measure being contemplated. At best, communication can help all the stakeholders understand the management’s reasons for taking this step, clearly and rationally. Communication cannot, as some business leaders would like it to, make a situation more attractive and limit the risk of strikes. Nor, for other observers, can it shoulder responsibility for all the evils of a business. A critical situation remains critical, and preparing communication in an
environment like this remains a complicated matter which should be approached with a certain humility. It is worth noting that if all the people affected by a restructuring plan feel that while the news may be very negative, it makes sense given the company’s situation, then this in itself is a major victory.

Voluntary silence
Aside from negative announcements, there are also inextricable situations, and this is where we come back to the financial institutions. Be it Lehmann Brothers, Fortis or Dexia, to mention but a few, there are cases in which communication becomes virtually impossible because the level of sensitivity is such that no form of communication is suitable, apart from silence. All the communication experts will say the same: “no comment” cannot be an option. And yet sometimes, de facto, it becomes the only alternative, disguised by neutral or terse messages which are nothing less than silence. In the specialists’ jargon, this is known as “damage control”: devoting a great deal of effort and a great many resources not to improving the situation, but to ensuring that it does not become any worse.

Silence is a valid option, whether we as journalists or citizens like it or not.

How can a bank send out credible and transparent messages, while the very fact of mentioning problems, or even a precarious financial situation, would serve only to exacerbate matters? In a crisis situation, silence is sometimes no longer even a choice; it is the consequence of the fact that no proactive path of communication can be followed, at the risk of making things even worse. It is this enforced failure to act that creates silence. So in reality, silence is a valid option, whether we as journalists or citizens like it or not, but only in perilous situations that are limited in time, since it must remain an exception.

Alles zeggen, alles schrijven?

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – November 2011

Hoe kan je geloofwaardige en transparante boodschappen naar buiten brengen als het loutere feit dat een probleem aangekaart wordt, dat probleem in de feiten alleen maar erger maakt? Informatie verschaffen is een heikele zaak. Dat blijkt uit ontelbare zaken, van satirische informatie zoals onlangs in het Franse blad «Charlie Hebdo» tot zelfs persberichten van banken in moeilijkheden.
De recente actualiteit heeft eens te meer bewezen hoezeer informatie en communicatie een heikele oefening zijn.

In de mediasector om te beginnen, met het trieste lot van het Franse tijdschrift Charlie Hebdo waarvan de kantoren door activisten in de as gelegd werden. Nog steeds is niet duidelijk of de daders gezocht moeten worden in een radicale islambeweging of een andere extremistische groep. De «misdaad» die Charlie Hebdo begaan heeft, is dat het blad een speciaal nummer wilde uitgeven onder de titel «Charia Hebdo », een verwijzing naar de plannen van de nieuwe Libische leiders om hun nieuwe staat op die norm te gronden. Niet alleen de bedrijfsruimten moesten eraan geloven, ook de website werd helemaal in mootjes gehackt. Het klopt dat Charlie Hebdo nog nooit door raffinement geschitterd heeft, maar het speciale nummer was niet meer of niet minder dan een voortzetting van de editoriale lijn, en niets wettigde die aanvallen in naam van de meningsvrijheid, die in onze maatschappij nog steeds heerst. Moeten informatieverspreiders alle vormen van kritiek vermijden om, in een extreem geval zoals dit, aan een aanslag te ontsnappen, of verderfelijker nog, aan een boycot (zoals Bart De Wever tegenover Le Soir) of aan de annulering van reclamecampagnes? Neen, uiteraard niet.

Het geval Dexia
Ook aan de kant van de informatieverspreiders is de oefening heikel. Nemen wij bijvoorbeeld het geval van Dexia, dat van slechte communicatie tot zelfs verzuim beschuldigd werd. Dexia is niet de eerste en zeker ook niet de laatste financiële instelling die op dit punt aangevallen wordt, maar wat wordt uiteindelijk bedoeld met «slechte communicatie»?

Slechte communicatie is communicatie die de fundamentals van de communicatie niet in zich draagt of naleeft. Over het onderwerp bestaan talloze academische werken en evenveel scholen. Toch zijn ze het er allemaal over eens dat goede bedrijfscommunicatie, eens in de praktijk gebracht, begrijpelijke en geloofwaardige communicatie is, met de juiste timing en een langetermijnperspectief; communicatie die zo transparant mogelijk is, die zich tot de juiste doelgroepen richt; communicatie die anticipeert op wat mogelijk een correct begrip in de weg staat, maar ook op het protest van diezelfde of andere doelgroepen. Kortom communicatie met gezond verstand! In 2010 had een andere financiële instelling al aan blauwtje gelopen inzake (slechte) communicatie. Het is intussen een schoolvoorbeeld geworden: midden augustus kregen de 60-plussers onder de klanten te horen dat zij voortaan maar een beperkt bedrag per week van de automaat zouden mogen afhalen. De gevolgen bleven niet uit: grote mobilisatie bij senioren en seniorenorganisaties, afkeuring alom in de media. De bank had duidelijk geen rekening gehouden met de voor de hand liggende impopulariteit van zijn aankondiging (ondanks het in beginsel eerbare opzet), noch met de timing ervan: in volle zomer – lees in volle komkommertijd in de media. Dankzij de combinatie van beide factoren haalde de bank meer prime time journaals en voorpagina’s dan hem lief was.

Slechte situatie of slechte communicatie?
Voorbeelden van «slechte communicatie» zijn er volop, maar in bepaalde situaties is het soms onmogelijk om juist te communiceren. Vaak staan juridische belemmeringen een open en geloofwaardige communicatie in de weg. Bij een industrieel ongeval bijvoorbeeld zal een directie die haar verantwoordelijkheid toegeeft omdat zij met de slachtoffers meeleeft, achteraf voor de rechtbank zeker aansprakelijk gesteld worden. Om die reden doet behoedzame communicatie een bedrijf overkomen als zijnde koud, onmenselijk… en niet in staat tot communicatie!
Het juridische kader buiten beschouwing gelaten kan communicatie de harde werkelijkheid van een gebeuren niet in een handomdraai veranderen. Vaak wordt gezegd dat bedrijven slecht communiceren over een bedrijfsherstructurering of de sluiting van een vestiging. Ten onrechte. Want wat is het negatieve element in die communicatie, de vorm of de inhoud? Heel vaak is het de inhoud, met name de aangekondigde maatregel. In het beste geval kan communicatie helpen om alle betrokken partijen een beter inzicht te verschaffen over de redenen van een maatregel, en wel op een duidelijke en rationele manier. Communicatie is niet in staat om, zoals bepaalde bedrijfsleiders dat wensen, de toestand op te fraaien of het stakingsrisico in te dijken. Zij is volgens andere waarnemers evenmin in staat om alle kwalen van een onderneming op zich te nemen. Een kritieke situatie blijft kritiek. Het uitrollen van communicatieacties blijft in een dergelijke context een complexe oefening die met een zekere nederigheid aangevat moet worden. Als de communicatie erin slaagt om alle mensen die bij een herstructureringsplan betrokken zijn, te overtuigen dat de weliswaar zeer negatieve aankondiging toch wel zinvol is gezien de economische omgeving van de onderneming, dan is dat al een groot succes.

Vrijwillige stilte
Naast aankondigingen met negatieve impact zijn er ook hoogst ingewikkelde toestanden, en hiermee zijn wij terug bij de financiële instellingen aanbeland. Of ze nu Lehmann Brothers, Fortis of Dexia heten – om er maar enkele te noemen – er zijn gevallen waarin communicatie een quasi mission impossible wordt, omdat het onderwerp is zo gevoelig dat geen enkele vorm van communicatie geschikt is, tenzij de stilzwijgende communicatie. Alle communicatiespecialisten zullen het u vertellen: « no comment » mag geen optie zijn. En toch is het soms het enige de facto alternatief, gehuld in neutrale of laconieke boodschappen die niet meer dan vermomd stilzwijgen zijn. « Damage control » zo heet dat in vaktaal: alle middelen en inspanningen inzetten, niet om de toestand te verbeteren, maar om te voorkomen dat hij verder verslechtert.

Stilte is een valabele optie, hoe slecht die ook in de smaak valt bij de journalisten of burgers die wij zijn.

Hoe kan een bank geloofwaardige en transparante boodschappen uitbrengen als alleen al het feit dat problemen of zelfs een heikele financiële toestand vernoemd worden, de zaak alleen maar zou verergeren. Bij crisistoestanden is stilte soms zelfs niet langer een keuze maar het logische gevolg van het feit dat geen enkele proactieve communicatiepiste nog bewandelbaar is zonder de zaken nog erger te maken. Het gedwongen immobilisme schept de stilte. Stilte is een valabele optie, hoe slecht die ook in de smaak valt bij de journalisten of burgers die wij zijn, maar uitsluitend in netelige situaties en beperkt in de tijd, want het moet een uitzondering blijven.