Whyte Opinion – L’Echo August 2011

echo whyte august 2011

CEO egos

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – August 2011

Can the CEO of an international group show off in the press with a model, his new love of five months?
The latest (mis)adventure of Arnaud Lagardère with the media has once again placed CEO communication at the heart of the debate. While there is no point in going over again in detail the press article that inflamed sections of French economic circles, it must be said that this action was not properly considered and anticipated. Can the CEO of an international group show off in the press with a model, his new love of five months? The answer is clearly no, particularly if he represents a high-tech, serious-minded industry such as aeronautics. It is difficult to assess the motives behind an act like this. In any case, it is not rational, since the repercussions were in many respects predictable. With regard to the form, first of all, the press no longer has any boundaries. A Belgian article written in French is sure to be circulated throughout the French-speaking world and a video posed on YouTube becomes international as a matter of course. And then with regard to the substance, playing the “people” card by taking a line worthy of a photo novel is not reassuring, either for the markets or for staff. In the case in point, the commotion came mainly from colleagues, while the market, familiar with the group’s governance mechanism, did not react. This emotional and personal faux pas will ultimately only have tarnished the image of the CEO, whether on a lasting basis or not, since the retention level with this type of anecdote is not exactly high. Nonetheless, a great deal can be learnt from the gesture and the words about the person himself.

Emotions, emotions….
Arnaud Lagardère is not the first leader to show off in the press on the arm of his lady-love, and his friend Nicolas Sarkozy was not the last. This is one of the feats of communication for a leader, the balance between rational and emotional elements. Another challenge is the personal and collective dimension. Many CEOs believe, and rightly so, that the communication strategy and the coherence of the messages sent out are matters for them and their responsibility. On the other hand, they do not all have the same capacity to grasp all the ins and outs of communication and its impact on each of the company’s stakeholders, be they direct, such as the shareholders, the customers and the staff, or indirect, such as those in political, social, economic and academic circles or associations.

Arnaud Lagardère is not the first leader to show off in the press on the arm of his lady-love.
The balance between rational and emotional elements: one of the feats of communication for a leader.

It is also a question of culture. In the western economic world, the Anglo-Saxons have long mastered the entire spectrum of communication, with its standards and the dose of superfluity that surrounds them: communicating to inform and to captivate has become part of their DNA. Anyone who has ever lived or worked in the United States knows that a career owes a great deal to this ability to communicate well, whereas in Europe, this discipline is often a matter of improvisation, but also, fortunately, of common sense.

Alone at the helm
The trickiest position for a CEO is that of isolation. This involves setting aside all the comments, relevant or not, made by third parties, within or outside the company. It is not new and can be found in all forms of power. Isolation in communication leads almost automatically to harm to the reputation and image of a leader, and hence his business. As a side effect, the behaviour of a boss sets the boundaries of communication, what is authorised and what is not. Nothing about the deeds and gestures of leaders is insignificant. For instance, the cavalier words of Nicolas Sarkozy at the beginning of his term of office established the bases of his communicational relationship with the French and with journalists. By tossing the words “Get lost, you poor c**” at some chap, the president broke down the barriers of the politically correct, and that has its cost.
Isolation covers a wide range of behaviours, from pronounced megalomania to failings that are less excessive, but revealing nevertheless: filtering the information to be passed on, unchecked bursts of rage during interviews, drawing up a black list of less-than-conciliatory journalists – such blunders are as numerous as they are varied.

Nor is non-communication a guarantee of success and discretion. This is clear from the media attention surrounding Didier Bellens, CEO of Belgacom, whose voluntary presence in the media cannot be said to be excessive. This is not a recent phenomenon, but over the past few weeks, well before the charge made against him, he has been the subject of numerous articles, often less than flattering, on his business strategy, his management style or his relationship with his staff. Whether it is reality or indoctrination, this apparent refusal to take account of the entire spectrum of communication does not result in an image other than that conveyed in spite of oneself.

There is no miracle recipe for a good leadership image since this is made up of a host of elements. On the other hand, it is possible to avoid certain pitfalls by applying basic principles: accepting that a command of communication is not an innate discipline, setting aside elements that are too personal and emotive, anticipating the collateral damage of an announcement and taking into consideration the various opinions and criticisms expressed. Talent and charisma will do the rest. Many people have already taken that on board!

Emmanuel Goedseels
Partner
Whyte Corporate Affairs
ego@whyte.be

Het ego van CEO’s

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – Augustus 2011-08-10

Mag een CEO van een internationale groep in de pers staan pronken met een fotomodel, dat sinds 5 maanden zijn nieuwe vlam is.
De jongste rampspoed van Arnaud Lagardère in de media roept eens te meer vragen op over het thema „CEO‟s en communicatie‟. Het heeft geen zin om in detail terug te komen op dit artikel in de Belgische pers, dat in economisch Frankrijk heel wat stof heeft doen opwaaien. Feit is wel dat de man zijn handelen nauwelijks overdacht heeft, en geen idee had van de mogelijke gevolgen. Mag een CEO van een internationale groep zich in de pers staan pronken met een fotomodel, dat sinds 5 maanden zijn nieuwe vlam is. Het antwoord is duidelijk neen, zeker niet als hij het boegbeeld is van een geavanceerde en ernstige industrie zoals de luchtvaart. Het waarom van dergelijk handelen is moeilijk in te schatten. Het is zeker niet rationeel, want de gevolgen waren in vele opzichten voorspelbaar. Om te beginnen naar vorm, want de pers kent geen grenzen meer: een artikel in de Franstalige Belgische pers waaiert sowieso uit naar de wereld van de francofonie en een video op Youtube wordt de facto een internationaal statement. Naar inhoud vervolgens, want de «people»-kaart spelen met een betoog dat een fotoroman waardig is, werkt niet geruststellend, niet voor de markten, evenmin voor het personeel. Dit keer was er vooral opschudding onder de medewerkers. De markt echter, vanwege vertrouwd met het bestuursmechanisme van de groep, heeft niet gereageerd. Deze gevoelsgedreven en persoonlijke misstap zal uiteindelijk alleen het imago van de CEO geschaad hebben, al dan niet voor altijd, waarbij geldt dat dergelijke anekdotes snel weer vergeten worden. Wel zeggen de handeling en de woorden veel over de persoon zelf.

Emoties, emotie…
Arnaud Lagardère is lang niet de eerste bedrijfsleider die in de pers pronkt met zijn geliefde aan de arm. Zijn vriend Nicolas Sarkozy was niet de laatste die het deed. Dat is meteen één van de uitdagingen voor de communicatie van de bedrijfsleider, het evenwicht tussen rationele en emotionele elementen. Een andere uitdaging is de persoonlijke en collectieve dimensie. Heel wat CEO‟s menen, terecht trouwens, dat de communicatiestrategie en de samenhang van de boodschappen, hun zaak en hun verantwoordelijkheid zijn. Wel zijn zij niet allemaal even getalenteerd om om te gaan met alle aspecten van de communicatie, de impact ervan op alle stakeholders van de onderneming – directe stakeholders zoals de aandeelhouders, de klanten, het personeel; indirecte stakeholders zoals de politieke, maatschappelijke, economische, academische en verenigingswereld.

Arnaud Lagardère is lang niet de eerste bedrijfsleider die in de pers pronkt met zijn geliefde aan de arm.

Evenwicht tussen de rationele en de emotionele elementen: één van de uitdagingen voor de communicatie van een bedrijfsleider.

Het is ook een kwestie van cultuur. In de Westerse economische wereld beheersen de Angelsaksen al lang het volledige spectrum van de communicatie, met haar standaarden en de dosis oppervlakkigheid die ze omringt: communiceren om te informeren en om te verleiden is in hun DNA geslopen. Wie ooit in de Verenigde Staten gewoond of gewerkt heeft, weet dat een carrière deels staat of valt met dat vermogen om goed te communiceren, anders dan in Europa, waar deze discipline vaak een zaak is van improvisatie en, gelukkig maar, ook van gezond verstand.

Alleen de touwtjes in handen
De meest heikele positie waarin een CEO terecht kan komen, is het isolement. Alle, al dan niet relevante opmerkingen afkomstig van derden, zij het van binnen of buiten de onderneming, ketsen dan steevast af. Dergelijk isolement is niet nieuw en is bij alle vormen van macht terug te vinden. Isolement inzake communicatie leidt haast automatisch tot schade aan de reputatie en het imago van een bedrijfsleider, en dus ook van zijn onderneming. Het gedrag van een patron bepaalt de onderliggende de grenzen van de communicatie, van wat al dan niet toegelaten is. Niets is onbetekenend in de feiten en gebaren van bedrijfsleiders. Zo hebben de vrijpostige woorden van Nicolas Sarkozy bij het begin van zijn ambtstermijn de bakens uitgezet voor zijn communicatieve relatie met de Fransen en de pers. Met zijn « casse-toi pauvre c** » aan het adres van een bezoeker van een beurs, is de president te ver gegaan, over de grens van wat politiek correct is, tot zijn scha en schande.

Het isolement bestrijkt een scala van gedragingen, gaande van onmiskenbare megalomanie tot minder buitensporige maar niettemin veelzeggende grillen: voorfilteren van uitgaande informatie, ongecontroleerde uitbarstingen midden interviews, opstellen van een zwarte lijst van minder meegaande journalisten… dit soort ontsporingen zijn even talrijk als verscheiden.
Evenmin is niet-communicatie een waarborg voor succes en discretie. Ten bewijze is de mediaheisa rond Didier Bellens, de CEO van Belgacom, waarvan niet gezegd kan worden dat hij de media echt opzoekt. Het verschijnsel is niet nieuw, maar de jongste weken, nog voor het bekend worden van de beschuldiging aan zijn adres, werden allerlei artikelen gewijd aan zijn persoon, waarin niet echt lof gezwaaid werd over zijn ondernemingsstrategie, zijn managementstijl en zijn relaties met zijn medewerkers. Of het nu realiteit is of hersenspinsel, deze kenbare weigering om rekening te houden met het hele spectrum van de communicatie zorgt niet voor een ander imago dan datgene dat ondanks de persoon in kwestie naar buiten gebracht wordt.

Wondermiddelen om als bedrijfsleider een goed imago te smeden, bestaan er niet, want hier spelen een veelheid aan elementen. Wel te vermijden zijn een aantal valkuilen, en wel door gewoon een aantal basisbeginselen toe te passen: aanvaarden dat communicatievaardigheid niet aangeboren is, te persoonlijke of gevoelsgedreven elementen wegwerken, anticiperen op de “collateral damage” van een aankondiging, en rekening houden met andere en kritische meningen. Talent en charisma zullen de rest doen. En heel wat mensen hebben dat al begrepen!

Emmanuel Goedseels
Partner