Whyte Opinion – L’Echo June 2011

pr-110610-Facebook-Google-et-la-deesinformation-ego-1

Facebook, Google and disinformation

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs – June 2011

A crude disinformation manoeuvre launched by Facebook against Google among the media and with the assistance of a public relations agency hit the headlines across the Atlantic. Emmanuel Goedseels analyses the risk and the level of manipulation involved in corporate communication.
The affair did not cause much of a stir on this side of the Atlantic, and yet it made the headlines of “USA Today”. What happened? For over a week, distinguished consultants from one of the biggest public relations agencies in the United States took to their pens and their phones to ask influential media journalists to investigate Google and its alleged infringements of privacy with its “Social Circle” application.

It was a particularly daring manoeuvre on the part of an agency like this. On the one hand, it brought forward two recent recruits known to the American media, a CNBC presenter and a political editorialist from CNN, and on the other hand it hid its hand, unable to disclose the name of its client. And that’s where the exercise very quickly reached its limits; rather than taking an interest in Google and the privacy issue, the journalists but also the influential bloggers contacted by this agency became concerned about what was being done, and wondered who had an interest in tarnishing Google’s reputation like this. For a few days, the names of Microsoft and Apple circulated and the daily paper “USA Today” investigated and headlined “PR firm’s attack on Google fails”, explaining in great detail all the means used to try and influence the opinion of decision-makers against Google.

The approaches adopted were clumsy: the agency even suggested to influential people that it could prepare opinion articles for them – as a ghost writer – for the Washington Post and other media. This information soon began to circulate in the press and on the Internet, until the “Daily Beast”, a website belonging to the Newsweek group, declared that in the end it was Facebook that was behind it all. Eventually Facebook was forced to confirm this, without apologising, stating that “No ‘smear’ campaign was authorized or intended… We engaged Burson-Marsteller to focus attention on this issue, using publicly available information that could be independently verified by any media organization or analyst.” As a mea culpa, Facebook simply admitted to a lack of transparency.

A postmodern approach
This disinformation tactic implemented with so much vigour and visibility was doomed to failure. Why did Facebook think it would be worth hiding, whereas it could have done its own questioning about respect for privacy in the social media? Anyone would think we were in the middle of the Cold War between the USSR and the United States. This is unquestionably a very dated approach and we may well wonder how it came to have been implemented by an experienced agency or a modern company that champions the social media. So we are at the dawn of a major war between Facebook and Google, with the latter wanting to gain a foothold in the social media. This misadventure is yet another blow to the reputation of Facebook and its director, but above all, it raises an ethical issue: are journalists and by extension their readers regularly the victims of disinformation campaigns? The answer is both yes and no! No because campaigns of this type, half hidden, half visible, are few and far between, and that’s why we’re talking about it. Of course, we shouldn’t be more naive than is sensible, these attempts at manipulation do exist, but they are rare and above all, very dangerous for those who undertake them because, if they fail, they can backfire badly on the image of the company and its directors. The Facebook affair is in itself salutary for communication experts who can now refer to a real case study on practices from another age.

Widely differing truths
On the other hand, the answer to the question of whether the phenomenon of disinformation exists is unfortunately yes, but in various forms.
People have been manipulating information since time immemorial in both democratic and undemocratic countries. Disinformation from governments aimed at public opinion is unfortunately a regular occurrence. Is there any need to recall the alleged weapons of mass destruction in Iraq? Real manipulation of information for political ends. There are dozens of other examples of this, all as cruel.

In companies and organisations, too, there are disinformation phenomena, even if the word used is too strong to illustrate what will follow.
Between well-intentioned manipulation and a desire to harm, disinformation threatens. Journalists keep an eye on the truth….

It’s more a question of the tenor of the information, which may vary. From an ideological point of view, first of all, companies and trade unions will not talk to the press in the same way about an ongoing industrial dispute. This is not real manipulation. It’s a matter of different backgrounds and interests.

From a commercial point of view, nothing really new: it goes without saying that a company will present its products and services in an attractive light.
From a financial point of view, the company will also provide detailed information with a view to informing groups of people responding to different or even opposing expectations.
In autumn 2008, what could a bank in turmoil say except that everything was going as well as could be expected in the circumstances of the time? Could it say anything else at the risk of seeing its accounts emptied as customers reacted emotionally rather than rationally?
This was, as it were, well-intentioned manipulation, in a good cause. However that may be, journalists and the media have to check the allegations and information received. This is why companies are often disappointed by the way the press treats their information. You can’t have everything. Although journalists have to be able to identify attempts at disinformation made against a company, they also have to be able to check that information provided by the company is founded using the same critical approach. Companies and communication firms have to accept this reality.

Finally, to come back to the Facebook case, in the end the journalist filtering system worked very well. It is even amusing and ironic to note that while the social media are booming, it is the approaches and techniques of the past that have created the buzz.

Facebook, Google en de desinformatie

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – Juni 2011

Een gemene desinformatiecampagne – door Facebook tegen Google – bij de media en met de medewerking van een pr-bureau, zorgde voor heel wat commotie aan de andere kant van de Atlantische Oceaan. Emmanuel Goedseels analyseert de risico‟s en hoe veel manipulatie bedrijfscommunicatie bevat.

Hier in Europa heeft de zaak weinig deining veroorzaakt. Toch haalde zij in mei jongstleden de voorpagina van «USA Today». Even opfrissen. Ruim een week lang hebben vooraanstaande adviseurs van één van de grootste pr-bureaus van Amerika hun pen en telefoon ter hand genomen om de journalisten van invloedrijke media te vragen onderzoek te verrichten naar Google en naar vermeende inbreuken op de persoonlijke levenssfeer door de toepassing “Social Circle”.

Vanwege een bureau van dit kaliber was dit een gewaagde tussenkomst. Enerzijds brengt het twee in de Amerikaanse bekende kersverse nieuwkomers – een presentator van CNBC en een politiek redacteur van CNN – in opspraak, en anderzijds schuift het, zonder dat in zoveel woorden te mogen zeggen, de naam van zijn klant onderhuids naar voor. Een precies daar botst de ingreep al snel op haar limieten: de aandacht voor Google en de problematiek van de persoonlijke levenssfeer van de journalisten en van invloedrijke bloggers die door het bureau gecontacteerd werden, doofde snel uit en keerde zich: zij begonnen zich vragen te stellen bij de manier van aanpakken en wilden graag weten wie er belang had om de faam van Google op die manier te schaden. Enkele dagen lang lagen de namen van Microsoft en Apple op de lippen. Het dagblad “USA Today” onderzocht een en ander en titelde “PR firm’s Google attack fails”. In het lang en het breed werd uitgelegd welke middelen ingezet werden om de opinie van de decision-makers tegen Google op te zetten. De ingezette middelen zijn lomp. Het pr-bureau gaat zelfs zo ver dat zij invloedrijke mensen voorstelt om in hun plaats – als ghostwriter dus – opiniestukken te schrijven voor de “Washington Post” en voor andere media. Heel snel duikt die informatie op in de pers en op het internet, totdat uiteindelijk de “Daily Beast”, een website van de Newsweek-groep, bevestigt dat het eigenlijk Facebook is dat aan het stoken is.

Facebook moet die informatie uiteindelijk bevestigen en verspreidde zonder enige verontschuldiging dit bericht: “No ‘smear’ campaign was authorized or intended… We engaged Burson-Marsteller to focus attention on this issue, using publicly available information that could be independently verified by any media organization or analyst”. Bij wijze van mea culpa heeft Facebook alleen een gebrek aan transparantie toegegeven.

Postmoderne aanpak
Deze tactiek van desinformatie, die met zoveel heftigheid en visibiliteit uitgerold werd, was tot mislukken gedoemd. Waarom vond Facebook het nodig verstoppertje te spelen, terwijl het bedrijf even goed in eigen naam vragen had kunnen stellen over het respect voor de privacy in de sociale media? Een mens zou zich in volle koude oorlog tussen Rusland en Amerika wanen. Zonder twijfel hebben wij hier te maken met een overjaarse aanpak, en wij vragen ons af hoe zij uit die oude doos gehaald kon worden door een ervaren pr-bureau of door een modern bedrijf als Facebook, tevens boegbeeld van de sociale media. Wij staan dus op de drempel van een grote oorlog tussen Facebook en Google nu deze laatste voet aan wal wil in de sociale media. Deze scheve schaats vormt alweer een aanslag op de reputatie van Facebook en diens bedrijfsleider, maar roept vooral een deontologische vraag op: worden journalisten, en per uitbreiding hun lezers, wel eens meer het slachtoffer van desinformatiecampagnes? Het antwoord luidt ja en neen ! Neen, omdat dit soort campagnes op de borderline tussen verborgen en zichtbaar, niet legio zijn, en precies daarom gaan zij over de tong.

Toch mogen wij niet naïever zijn dan wat redelijk is. Dergelijke manipulatiepogingen bestaan wel degelijk, maar zij komen weinig voor. Wat niet belet dat zij bijzonder heikel zijn voor wie zich op dat
pad waagt, want bij mislukking kan de terugslag groot zijn en zware schade toebrengen aan de imago van een bedrijf en diens leiders. De Facebook-zaak is intussen gesneden koek voor communicatiespecialisten die nu echt een casestudy op hun studietafel hebben over praktijken uit een ander tijdperk.

Vele waarheden
Op de vraag echter of het verschijnsel „desinformatie‟ echt bestaat, luidt het antwoord helaas „ja‟, zij in het verschillende gedaanten.
Manipulatie van informatie is zo oud als de wereld, zowel in wel- als niet-democratische landen. Desinformatie door Staten naar de publieke opinie komt jammer genoeg vaak voor. Denk wij maar aan de vermeende wapens voor massavernietiging in Irak. Een schoolvoorbeeld van manipulatie van informatie voor politieke doeleinden. Maar er bestaan tientallen meer voorbeelden, vaak al even wreed.

Ook bij bedrijven en organisaties wordt desinformatie verspreid, ook al is het woord misschien te sterk voor wat ik hier wil illustreren.

Tussen manipulatie om bestwil en intentie tot schade berokkenen loert de desinformatie. Journalisten waken over de waarheid…

Het is hier eerder een zaak van teneur van de informatie, die uiteenlopend kan zijn. Om vooreerst ideologische redenen zullen bedrijven en vakbonden niet op dezelfde manier naar de pers communiceren over een sociaal conflict. Dit kunnen wij niet als manipulatie afdoen. In die geval liggen andere belangen voor, een verschillende historiek.

Ook in de commerciële sector niets nieuws onder de zon: het is logisch dat een bedrijf op een positieve manier over zijn producten en diensten zal communiceren.

Op financieel vlak zal een bedrijf eveneens omstandig communiceren met de bedoeling informatie te verstrekken aan doelgroepen met verscheiden of zelfs tegengestelde verwachtingen.
Wat gezegd van de bank die in het najaar 2008 kwam vertellen dat in de gegeven omstandigheden alles goed ging? Kon die bank iets anders vertellen op het risico van een „run on the bank‟ om meer emotionele dan rationele beweegredenen?
Manipulatie om bestwil, zou je het kunnen noemen, voor de goede zaak. Wat er ook van zij, het is de plicht van journalisten en media om binnengekomen aantijgingen en informatie te toetsen. En precies om die reden blijken bedrijven vaak teleurgesteld door wat de pers met hun informatie aanvangt. Je kan immers niet A en het tegendeel van A bekomen. Als het de plicht is van journalisten om mogelijke desinformatie tegen een bedrijf te ontmaskeren, is het evenzeer hun plicht om de juistheid van de communicatie door een bedrijf vanuit eenzelfde kritische ingesteldheid te controleren. Bedrijven en communicatieadviesbureaus moeten die realiteit aanvaarden.
Terugkijkend naar het geval Facebook mogen wij stellen dat het filtersysteem van journalisten erg goed gewerkt heeft. Het is zelfs grappig en ironisch hoe in deze tijd waarin de sociale media hoge toppen scheren, methodes en technieken uit het verleden voor een buzz gezorgd hebben.