Whyte Opinion – L’Echo April 2011

pr-110407-Paradoxes-dune-com-en-deetresse-ego-1

Paradoxes of communication in distress

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs

When states and companies are advised to prepare for “worst case scenarios”, the current situation in Japan is right at the top of the list. Emmanuel Goedseels analyses the paradoxes of extreme crisis communication in the light of the tragedies in Japan.

If we can manage – with difficulty – to set to one side the tens of thousands of lives lost and the deep distress of the survivors, the simultaneous disasters suffered by the Japanese over the past few weeks unfortunately provide a wealth of lessons to be learnt in the field of crisis communication, both for the media and for private companies and states. Besides the huge scale of these catastrophes, for once the events occurred in a highly industrialised, educated, democratic country where media coverage is extensive. It is difficult to make comparisons with all the similar tragedies that have occurred previously because the situation in Japan was and remains unique, a combination of a Haitian earthquake, followed by a Thai tsunami plus ongoing exposure to a nuclear risk, Chernobyl style. When states and companies are advised to prepare for “worst case scenarios”, the current situation in Japan is right at the top of the list.

While the  media literally pounced on images of the earthquake and the tsunami that followed it on 11 March, the dozens of short amateur films broadcast constantly on the world’s television channels did not require any commentary to understand the terrible reality of the events. And yet at first the authorities and the media spoke of a few dozen victims, whereas these images showed villages and towns literally engulfed by the huge waves. As the days went by, the dozens of people declared dead and missing increased to hundreds, then thousands, and finally tens of thousands. We are within our rights to wonder about this prudery in shying from announcing the reality of the situation as it is: right from the first few hours, it was obvious that the impact on the population was huge! Clearly, the Japanese government was unable to make a statement as quickly as that on the precise number of victims, but it was well able to estimate the extent of the disaster, without minimising it. Right from this situation, trust between the Japanese and their authorities deteriorated.

From sensation to dread

Once the images of the tsunami had been digested, the unfolding situation brought the media even more powerful news: substantial radioactive leaks were coming from the Fukushima nuclear plant. Almost at a single stroke, the images of the tsunami and the appalling number of victims disappeared to make way for the latest development: Japan and the rest of the world were confronted with the biggest nuclear disaster since Chernobyl. Today, we still do not know what will happen to the site and what risks are involved, but nuclear energy has once again focused all fears and dreads, both among the general public and in political circles. Anti-nuclear opinions, which had fallen silent over time, rose up again with a single voice and politicians on all sides in Europe attempted to take up positions with regard to our dependence on the generation of electricity from nuclear power plants. We can always ask ourselves whether a debate like this should take place at this time, while a country is still discussing ways of finding solutions to this disaster.

Nuclear energy and radioactivity are words that provoke anxiety because, unlike other phenomena, they are intangible and have a long-term effect on health, the extent of which is not totally defined. So it’s hardly surprising that the demand for information is high. The Japanese want to understand what is happening and what they should do. Thousands of kilometres away, here at home, we watch, trying to understand. It is in this type of situation that the debate between good and bad communication springs up automatically: as the expectations on the one hand are very high, and the uncertainties on the other are numerous, the pit gets deeper hour by hour, trust breaks down and the Japanese government and Tepco are accused of all sorts of wrongdoing: lack of communication, lack of transparency of communication, even manipulation and lies.

“A  crisis is, by its very essence, an emotional situation which requires a response that is both rational and empathetic. Inextricable …”

Bad communication or a bad situation?

As ever, the truth is not to be found at the extremes; this is no longer the era of the USSR and Chernobyl. A great many elements may mean that a company can, despite itself, be faced with the symptom of “bad communication”:

  • The unknown: it may be unfortunate, but it is nevertheless true that a company is not always in a position to be able to analyse and explain everything. It needs time, which it sometimes camouflages by non-communication, for fear of seeming incompetent in its area of activity. The longer this period of time lasts, the more it is considered intolerable. Ordinary people call for information, the political authorities demand it and the media engage in a variety of suppositions and extrapolations.
  • The various players: when a subject is as sensitive as this and affects people’s health, numerous voices are very quickly raised, at the risk of adding to the confusion and anxiety. While asking questions is perfectly legitimate, it is not rare to see the company concerned entirely unable to adopt an attitude with regard to all the information that is going around, however wild this may be.
  • The authorities: in terms of communication, a ping-pong match frequently arises between the authorities and the company at the centre of the crisis, with the former prohibiting the latter from communicating, while at the same time complaining about its poor communication. When a government is involved in a crisis, it often takes on all communication itself, exclusively. In 2008, in a context that was similar but far smaller in scope, the IRE (Institute for Radioelements) in Fleurus was often accused of being a “poor communicator” whereas during the crisis it was not given authorisation to communicate either with the press or with local residents, as this role was allocated to the competent authorities.
  • The legal aspect: in an economy in which clients, partner and suppliers cross paths on the same project, it is not conceivable for a company in crisis to take positions or provide information which could resemble admissions of liability because ultimately, it could be brought before the courts. This situation does nothing to improve the fluidity and transparency of the communication in a crisis situation.
  • Emotion: a crisis is, by its very essence, an emotional situation which requires a response that is both rational and empathetic. Providing alarming information that is unverified or overly complex for the uninitiated could create panic with dramatic consequences. This is why the communication provided by a company in crisis is often considered slow and measured.

Taking account of these few elements alone, it is easier to understand the inextricable situation, in terms of communication, in which the Japanese government and the company Tepco find themselves. It’s panic all around, with its fair share of contradictory information. Not to mention the history and the liabilities they share with their stakeholders, who scarcely give them any credit as regards communication. The unease is severe, but in line with the disaster, and no-one seems to understand this domino effect where one incident is following another. It’s far more a matter of technical problems than of communication problems. If it had been possible to find solutions quickly, the quality of the communication would not even have been mentioned. A quick outcome, that’s the best we can wish for the Japanese!

De paradoxen van alle-hens-aan-dek communicatie

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs

Overheden en ondernemingen wordt gevraagd altijd op het « worst case scenarios » voorbereid te zijn. Japan weet nu wat dit betekent.

Als wij de tienduizenden doden en de rampzalige toestand van vele overlevenden na de natuurrampen in Japan even buiten beschouwing laten – alhoewel wie kan dat? – dan kunnen wij uit een en ander heel wat leren inzake crisiscommunicatie, waarbij zowel de media, ondernemingen als overheden nogal wat kunnen opsteken.  Enerzijds was er de gigantische omvang van de rampen, anderzijds hebben de gebeurtenissen zich voor één keer voorgedaan in een hoogopgeleid, democratisch industrieland met uitgebreide media.  Het is moeilijk om vergelijkingen te maken met alle gelijkaardige drama’s die zich eerder afgespeeld hebben. Toch mogen wij stellen dat Japan een unieke combinatie kende en kent van een Haïtiaanse aardbeving, een Thaise tsunami en een kernramp op Tsjernobyl-schaal.

Op 11 maart jongstleden werden wij in de media overspoeld – vergeef mij het werkwoord – door beelden van de aardbeving en de daarop volgende tsunami. Even later gevolgd door de tientallen amateuropnames die tv-zenders wereldwijd de ether injoegen en die nauwelijks commentaar behoefden om de verschrikking van het gebeurde te vatten.  En toch hadden overheden en media het in het begin over enkele tientallen slachtoffers, daar waar op de beelden complete dorpen en steden te zien waren die in de golven verdwenen.  Van dag tot dag steeg dat aantal, van tientallen doden en vermisten, naar honderden, duizenden en uiteindelijk tienduizenden.  Intussen rijzen terecht vragen over die schroom om de werkelijkheid af te schilderen zoals zij is: meteen na het gebeuren was duidelijk dat de gevolgen voor de bevolking enorm waren!  Anderzijds klopt het dat de Japanse regering zich niet in een-twee-drie kon uitspreken over het precieze aantal slachtoffers, maar dat zij wel meteen kon zien hoe groot de ramp was, zonder die te minimaliseren.  Door die houding was het vertrouwen tussen de Japanners en hun overheid van meet af aan al ondermijnd.

Van sensatie naar angst

Eens de beelden van de tsunami verteerd verschoof de aandacht van de media al snel naar een nog sterkere actualiteit: de deels ontplofte en lekkende kerncentrale van Fukushima. Als bij toverslag waren de beelden van de tsunami en de ontelbare slachtoffers verdwenen om plaats te maken voor de nieuwe actualiteit:  Japan en de rest van de wereld werden geconfronteerd met de grootste kernramp sinds Tsjernobyl.  Tot op vandaag is onzeker wat met de installaties zal moeten gebeuren, wat de risico’s waren en zijn, maar feit is zeker dat kernenergie eens te meer een angstgolf opgewekt heeft, zowel bij de bevolking als in de politieke wereld. De tegenstanders van kernenergie, die de strijd in de loop van de tijd gestaakt hadden, zijn met één stem weer opgestaan, en Europese politici van allerlei pluimage hebben gepoogd een standpunt in te nemen tegenover onze afhankelijkheid van elektrische stroom afkomstig van kerncentrales.  Intussen rijst de vraag of dergelijk debat opportuun is op het eigenste ogenblik dat een land volop strijd levert om oplossingen te vinden voor de ramp die het overkomt.

Kernenergie en radioactiviteit zijn woorden die angst inboezemen, want anders dan andere verschijnselen zijn zij ontastbaar en ondermijnen de gezondheid op de lange termijn, en bovendien in een mate die nog niet volledig bekend is.  De vraag naar informatie is dan ook groot. De Japanners willen begrijpen wat er gebeurt en wat zij moeten doen.  Duizenden kilometer verder, bij ons, kijken wij toe en proberen wij te begrijpen.  Bij dit soort toestand ontspringt automatisch het debat over wat goede en wat slechte communicatie is: een de ene kant zijn de verwachtingen enorm en aan de andere kant de onzekerheden niet te tellen, zodat uur na uur een diepere kloof ontstaat, het vertrouwen afbrokkelt, de Japanse regering en de firma Tepco van alles en nog wat beschuldigd worden: gebrek aan communicatie, weinig transparante communicatie, tot zelfs manipulatie en leugens.

Verkeerde communicatie of verkeerde toestand?

Zoals altijd ligt de waarheid in het midden, wij zitten nu eenmaal niet meer in het tijdperk van de USSR en Tsjernobyl.  Heel wat factoren kunnen ervoor zorgen dat een onderneming zich tegen wil en dank bezondigt aan «verkeerde communicatie»:

  • Het onbekende: het is misschien een ongelukkige vaststelling maar zij is desalniettemin waar: een onderneming is niet altijd in staat alles te analyseren en alles uit te leggen. Soms heeft zij tijd nodig, wat al eens afgedekt wordt met de mantel van de niet-communicatie, uit angst om als onbekwaam over te komen. Hoe langer die stilte aanhoudt, hoe meer zij als ondraaglijk ervaren wordt. De burgers willen informatie, de politieke overheid eist informatie en de media wagen zich op het gladde ijs van speculatie en extrapolatie allerhande.
  • De verscheidenheid aan spelers: wanneer een onderwerp zo gevoelig is en de gezondheid van de mensen raakt, voelen velen zich geroepen hun stem te verheffen, waardoor het risico op verwarring en angst alleen maar toeneemt.  Vragen stellen is een terechte daad, maar niet zelden gebeurt het dat een onderneming niet in staat is een standpunt in te nemen tegenover alle informatie, hoe ernstig of hoe gek ook – die de ronde doet.
  • De overheid: op communicatievlak beleven wij in het heetste van de crisis vaak een pingpongspelletje tussen overheid en onderneming, waarbij eerstgenoemde laatstgenoemde verbiedt te communiceren, en zich tegelijk over de slechte communicatie beklaagt.  Wanneer een regering bij een crisis betrokken raakt, eist zij vaak het alleenrecht inzake communicatie op.  In 2008, in een context die vergelijkbaar is maar veel minder verstrekkend, heeft het IRE in Fleurus vaak het verwijt moeten horen een «slechte communicator» te zijn, daar waar het instituut tijdens de crisis geen toelating had om te communiceren, niet naar de pers, niet naar de buurtbewoners. Die rol was door de bevoegde overheid opgeëist.
  • Juridische aspecten: in een economie waarin klanten, partners en leveranciers elkaar bij eenzelfde project kruisen, is het niet ondenkbaar dat een onderneming in crisis standpunten inneemt of informatie vrijgeeft, die op termijn op schuldbekentenissen gaan lijken, met mogelijke gerechtelijke vervolging tot gevolg.  Dit gegeven maakt er de fluïditeit en transparantie van de communicatie in crisissituaties niet beter op.
  • De emotie: een crisis is per definitie een emotioneel gegeven, dat een rationeel en tegelijk empathisch antwoord verdient.   Ongecontroleerde of voor niet-ingewijden te ingewikkelde alarmberichten verspreiden, kan een paniekgolf veroorzaken, met alle dramatische gevolgen van dien. Daarom wordt de communicatie van een onderneming in crisis vaak als traag en afgemeten ervaren.

Alleen al rekening houdend met dit handvol factoren is het niet moeilijk te vatten in welke heikele situatie op communicatievlak de Japanse overheid en de firma Tepco zich bevinden.  Het is paniek aan boord, met de bijbehorende stroom aan tegenstrijdige berichten.  Zonder nog te spreken van de historiek en het passief dat zij onderhouden met hun stakeholders, die hen op communicatievlak nauwelijks nog krediet verlenen.  De impasse is groot, zij het in verhouding tot de ramp. En niemand lijkt vat te krijgen op de manier waarop de incidenten elkaar als vallende dominostenen opvolgen. Om maar te zeggen dat de technische problemen veel groter zijn dan de communicatieproblemen.  Indien sneller oplossingen gevonden waren, dan was de kwaliteit van de communicatie niet eens een punt geweest. Een snelle oplossing, meer en beter kunnen wij de Japanners niet wensen!