Whyte Opinion – L’Echo March 2011

pr-110304-Quand-les-avatars-descendent-dans-la-rue-ego-1

When the avatars go out onto the streets

Emmanuel Goedseels, Partner at Whyte Corporate Affairs

Have the social media become players in revolution? There is a tendency to exaggerate their power, because first and foremost, revolution is a matter of people. On the street. The Web is simply a new rallying tool. One that it is to say the least effective, admittedly…

At a time when half the population of America has a Facebook account, on this side of the Atlantic the social media have played – and continue to play – a major role for the people of north Africa and the Middle East in the quest for freedom.

Communication experts – particularly those in the commercial field – have long seen the social media above all as tremendous platforms for promoting brands and products among receptive and identified target groups. Many of them viewed these media in the same way as posters, the cinema, the press, radio, television and the Web. Of course, the social media, like a great many Internet applications, enable active communication, a dialogue with the target audiences. But the extent to which the social media are being used in these countries in the midst of revolution shows that they go far beyond the concept of “Web 2.0” and are less media, in the conventional sense of the term, and more channels of communication pure and simple, like the telephone. Moreover, the authorities wishing to combat rebellion clearly realised the danger of the social media and very quickly cut off access to the telephone and the Internet. Blocking the Internet was not really a means of limiting the exchange of e-mails or access to information from foreign sites, but of limiting the power of the social media to circulate information and rally support. This is the strength of these tools: providing information, creating emotion and rallying people to action.

Managing is utopian

A call to action! The phenomenon was already very well known for fun purposes, as a means of organising ‘giant drinks parties’ that aim to gather as many people as possible together as quickly as possible in a surprise location. In a more formal context, the role of the social media has been seen growing in the field of industrial disputes, such as the Luxembourg company that announced the closure of its plant on a Thursday, only to see a site opposing the plan set up on Facebook on the Friday and a march attended by 3,000 people around the site on the Monday… This is also the strength of these social media, the speed, the emotional nature and the persuasiveness. It is naive to believe that the social media can be entirely managed and controlled. It is even more naive to believe that they are not important. Countries, regimes, companies need to integrate this statement of fact into their strategies: the social media exist, whether we like it or not. The art of an authority in power, and at a lower political level, the art of a company, will involve finding its position, on a coherent, consistent and lasting basis, in these social media.

The strength of these tools: providing information, creating emotion, rallying people to action

Those who use these media are, in the main, educated and critical, and are able to spread doubt in the minds of the population. It has often rightly been said that the people of Tunisia who rebelled came from the intellectual classes. The phenomenon was more marked in Egypt where, unlike the “Jasmine revolution” in Tunisia, which originated in the heart of the country and spread from there to the cities, the challenge arose directly on the Internet.

The Twitter and Facebook social networks were the source of the movement, which essentially involved an educated and politicised urban population, mainly young people.

This being said, do not journalists and commentators tend to exaggerate the influence of the social networks in these revolutions? There can be no doubt about it when we look the levels of equipment and connection of these people.

In Tunisia, for instance, out of 10 million inhabitants, just 4% of the population have an ADSL subscription and an even smaller proportion use social networks. Rather than a digital revolution, this remains above all a political and social revolution where the good old-fashioned method of word of mouth is still the simplest and most basic means of communicating.

The influence of these social media is undeniable, but in some ways remains minor and is no doubt exaggerated by the commentators. And yet, for the peoples concerned, the social media formalised the grievances regarding the authorities in writing and for us in the West these media were the only means of find out what was happening on the ground, other than through the conventional media controlled by the authorities.

Doubtful disinformation

Facebook can, however, also become a source of disinformation. In Tunisia and in Egypt, it is strongly suspected that the authorities also used these tools to divide their opponents by bringing in their own supporters.

In reality, generally speaking, in addition to all kinds of rumours, some Internet surfers are not afraid to download videos from Facebook, changing the titles and the descriptions to confirm certain rumours or lend credibility to certain items of information that are often incorrect or at the very least doubtful. The number of rumours and the amount of “propaganda” that circulate on the social media are unimaginable.

The information circulated on Facebook can never be verified. Surfers sometimes invent facts and spread rumours to create information, or rather propaganda.

In the case of the revolutions we are looking at here, the voice of one citizen is worth ten times that of a future deposed leader but at the end of the day, as a matter of principle, what is the voice of one citizen really worth?

A worldwide agri-foodstuffs giant recently had to deal with this kind of activism. A secretary in a teaching hospital circulated on all the social networks, with a certain amount of success, defamatory statements about the company, using her name and her “scientific” signature, because she came from a hospital. In reality, this lady, if not disturbed at the very least fundamentalist, did not have any scientific knowledge at all. She worked in the maintenance department of the hospital. The cleaning department. Her signature gave the impression of a credible message; the reality was less convincing.

It is dangerous to ignore the strength of the social media, but it is important to understand, at every level, that these are simply communication tools, used by human beings, with honesty and courtesy, but also with cynicism and in bad faith. Are the social media players in revolution? Yes, because they are part of this environment, and no, because they themselves do not create revolution. Men remain men, and tool, tools.

Wanneer de avatars naar de straat trekken

Emmanuel Goedseels, Partner bij Whyte Corporate Affairs – Maart 2011

Zijn de sociale media drijvende krachten geworden achter de revolutie? Allicht wordt hun kracht overschat want op de eerste plaats zijn het mensen die een revolutie ontketenen. Op straat is het internet niet meer dan een nieuw mobilisatiemiddel. Zij het erg doeltreffend, het moet gezegd…

Terwijl intussen de helft van de Amerikaanse bevolking op Facebook zit, hebben de sociale media aan deze kant van de Atlantische Oceaan een belangrijke rol gespeeld voor de bevolkingen van Noord-Afrika en het Midden-Oosten op zoek naar vrijheid. Al geruime tijd zagen experten in – vooral commerciële – communicatie de sociale media als krachtige hefbomen om merken en producten te promoten bij aangemerkte doelgroepen die er open voor staan. Vaak zelfs werden die sociale media op hetzelfde niveau getild als affiches, film, pers, radio, tv en het internet. Duidelijk is dat de sociale media, net als veel toepassingen op het internet, geschikt zijn voor actieve communicatie in de dialoog met de doelgroepen. Maar de grootschalige aanwending van de sociale media in die landen in volle revolutie bewijst dat zij veel verder reiken dan het begrip «Web 2.0», en veel minder media zijn in de klassieke betekenis van het woord, maar zonder meer communicatiekanalen, net als de telefoon. In de strijd tegen de opstanden hebben de desbetreffende regeringen snel begrepen hoe gevaarlijk de sociale media wel zijn, en heel snel was alle toegang tot de telefoon en het internet afgesneden. Dat zij de toegang tot het internet afsneden was niet bedoeld om de uitwisseling van mails of de toegang tot informatie op buitenlandse sites tegen te houden, maar wel om de informatie- en mobilisatiekracht van de sociale media te fnuiken. Want daar net zit de kracht van deze instrumenten, informatie verstrekken, emoties opwekken, mensen mobiliseren.

IN DE HAND HOUDEN LUKT NIET
Mobilisatie! Een eerder ludieke variant van mobilisatie zijn de uit Frankrijk overgewaaide «apéros géants» of reuze-aperitieven waarbij zo veel mogelijk mensen op een mum van tijd voor een drankgelag verzamelen. In een formelere context hebben wij de rol van de sociale media ook zien groeien in conflicten van sociale aard. Ten bewijze dat Luxemburgse bedrijf dat op donderdag de sluiting van zijn fabriek aankondigde… waarop op vrijdag al een site tegen het project op Facebook opdook, en op maandag 3.000 mensen bij de fabriek kwamen betogen.

Ook dat is de kracht van die sociale media: snelheid, emotie en overtuigingskracht. Wie denkt de sociale media volledig te kunnen controleren en in de hand te houden, is naïef – het is niet anders.  Nog naïever is wie denkt dat zij zonder belang zijn. Een land, een regime, een onderneming moet dit gegeven in zijn strategie inbouwen: de sociale media bestaan, zoveel is duidelijk. Voor een bestaande overheid, en op een minder politiek vlak, voor een onderneming zal het zaak zijn op een samenhangende, relevante en duurzame wijze een eigen plaats te vinden in deze media.

De spelers in deze media zijn doorgaans opgeleid, kritisch ingesteld en in staat om twijfel te zaaien in de geesten van de bevolking. Vaak is, terecht overigens, geopperd dat de Tunesische bevolking die in opstand gekomen is, in intellectuele middens gezocht moet worden. Dit verschijnsel was nog nadrukkelijker in Egypte waar de opstand – anders dan bij de Tunesische «Jasmijnrevolutie», die vanuit het hart van het land naar de steden uitwaaierde – rechtstreeks op het internet tot stand gekomen is.

Aan de basis van de Egyptische revolutie lagen de sociale netwerken Twitter en Facebook, meer bepaald de opgeleide, politiek bewuste stedelijke bevolking – lees, de jongeren.

Dit gezegd zijnde is het maar vraag of de journalisten en commentatoren de invloed van de sociale netwerken bij deze revoluties niet schromelijk overdreven hebben? Allicht, zeker als wij kijken hoeveel mensen in die landen uitgerust en op het internet aangesloten zijn.

Neem nu Tunesië met zijn 10 miljoen inwoners: amper 4% van de bevolking heeft een ADSL-abonnement en een nog kleiner percentage is op de sociale netwerken actief. Wij spreken hier niet van een digitale revolutie maar eerst en vooral van een politieke en maatschappelijke revolutie, waarbij de aloude mond-tot-mondmethode de meest eenvoudige en elementaire communicatievorm gebleven is.

Invloed van de sociale media is er geweest maar eerder marginaal en werd door de commentatoren zeker overdreven. Voor de mensen zelf echter hebben de sociale media hun grieven tegenover het gezag geformaliseerd en voor ons Westerlingen waren die media de enige manier om op de hoogte te blijven van wat er daar aan de hand was, waardoor de klassieke, door de overheid gecontroleerde media buitenspel gezet werden.

TWIJFELACHTIGE DESINFORMATIE
Toch kan ook Facebook een bron van desinformatie worden. In Tunesië en Egypte is het vermoeden groot dat ook de overheid diezelfde media gebruikt heeft door regeringstrouwe burgers aan het werk te zetten om de opposanten te verdelen.

In werkelijkheid is het zo dat naast allerhande geruchten die verspreid worden, sommige surfers er niet voor terugdeinzen om foto’s van Facebook te downloaden, waarna zij dan de titels en beschrijvingen veranderen om bepaalde geruchten te bevestigen of om bepaalde valse of op zijn minst twijfelachtige informatie kracht bij te zetten. Het aantal geruchten en onwaarheden die op de sociale media rondgaan, is onvoorstelbaar.

De op Facebook verspreide informatie wordt nooit gecontroleerd. Surfers vinden soms feiten uit en verspreiden geruchten om informatie, of beter, desinformatie te scheppen. In het geval van de revoluties waarvan sprake is de stem van een burger tien keer meer waard dan die van de op vallen staande regeringsleider. Maar wat is uiteindelijk de stem van een burger waard?

Een internationaal bedrijf uit de agrovoedingssector kreeg onlangs met dit soort activisme te maken. Een secretaresse van een universitair ziekenhuis heeft onlangs, met een zeker succes, via alle sociale netwerken beledigende uitlatingen verspreid over de onderneming, waarbij zij haar naam en «wetenschappelijke» handtekening gebruikte – zij werkte nu eenmaal bij een ziekenhuis. In werkelijkheid bezat deze zoniet gestoorde toch zeker fundamentalistische dame geenszins wetenschappelijke competenties. Zij werkt bij de onderhouddienst van het ziekenhuis, een schoonmaakster dus. Haar handtekening gaf de boodschap een geloofwaardige dimensie. De realiteit was heel anders.

Het is gevaarlijk de kracht van de sociale media te negeren, maar even belangrijk is het besef, op alle niveaus, dat zij niet meer zijn dan communicatie-instrumenten in handen van mensen. Mensen die ze zowel eerlijk en hoffelijk als cynisch en achterbaks gebruiken. Zijn de sociale media drijvende krachten achter de revolutie? Ja, omdat zij deel uitmaken van die omgeving, en neen, omdat zij zelf de revolutie niet kunnen ontketenen. Mensen blijven mensen, en hulpmiddelen hulpmiddelen.

Legende
Zijn de sociale media drijvende krachten achter de revolutie? Ja, omdat zij deel uitmaken van die omgeving, en neen, omdat zij zelf de revolutie niet kunnen ontketenen.